2019年，可能是营销人最尴尬和最迷茫的一年。
过去的几年，营销圈里异常热闹，每年都会有一些刷屏级的案例。比如：逃离北上广、微信春晚摇一摇红包、丧茶快闪、网易乐评专列、百雀羚“一镜到底”长图广告，还有去年的华帝世界杯赌球营销、支付宝锦鲤等等。
但可惜的是，今年到现在为止，都没有出现这样令人叹为观止的刷屏案例。
逃离北上广
原因可能是多方面的，一方面受经济环境的影响，甲方预算吃紧，从而减少了广告投放；另一方面，受信息环境的影响，消费者正在变得越来越“聪明”，对套路式的营销已经产生抗体和审美疲劳。
正如营销大师菲利普·科特勒所说，市场的变化总是比市场营销要快，所以他每过几年都要更新出版一次自己的《营销管理》这本书。
营销人注定要终身学习，尤其当前中国市场的发展已经走在了世界前列，中国的营销也从过去的跟随模仿进入了无人区，这需要我们更加密切关注和总结本土市场发展的规律，进行大胆地营销创新。

那么，当前中国的消费市场发生了哪些变化呢？
最大的变化就是“用户主权”时代的到来。
受移动互联网、人工智能、大数据、物联网等新技术驱动，社会基础设施已经出现了很大的改变，人们的生活和消费方式相较以往也有了明显不同。过去只能在线下寻找既有商品的情况已不复存在，如今消费者可通过手机APP、网站、社交媒体、电子通讯设备等获得海量商品和服务信息，在线上完成购买。消费者的“旅程”变得更长，“旅途”也更多样。
可以说，从渠道到支付再到供应链和物流等，消费的每一环节都发生了重大转变，并赋予了消费者极大便利和主动权，我们已经进入了以消费者为核心，重构消费者与商家关系的新消费时代。
处于这样一个新的消费时代，营销的逻辑必然要发生变化，过去的营销是由强制曝光为导向的，传播和转化都是一个不断筛选的过程，因此我们常常会聊起营销漏斗、转化率；但今天的用户越来越多地主动参与到产品的生产和品牌构建中，尤其在营销过程中能够帮助品牌贡献流量，这就如同水面波纹一般激起社交讨论及口碑。
这个变化决定了品牌营销的思路必须转变，要更加注重用户主动发声。

由“强制灌输”到吸引用户“主动发声”，这才是新消费时代的营销逻辑，看不透这一点，不用等5年，你就会关门大吉（科特勒说，如果5年内，你还用同样的方式做生意，就会关门大吉）。

如何才能让用户主动发声？
在前面的文章中，我曾提到过一个概念——营销前置。过去我们一讲营销往往就是促销、传播，也就是传统4p里的最后一个“p”，但随着信息的透明化，这种通过操纵传播的广告式营销正在逐渐失去它原来的效力。
我们需要做的是，改变传统的营销思维，将营销工作往前提，比如前置到产品设计阶段，在产品立案、设计阶段就带着传播思维，埋下“卖点、槽点、晒点”，赋予产品特定的精神内涵和文化属性，让产品自带话题和社交货币，驱动用户自传播。
例如：我们之前讲过的跨界案例——
江小白牵手雪碧推出联名混饮套装“情人的眼泪”，将用户私底下的喝法变为现实，成功引爆话题；钟薛高与泸州老窖共同研发的白酒断片雪糕，半小时卖光2万片，微博1.4亿的阅读量；
还有一些个性化的话题产品，比如榴莲洗发水，易烊千玺曾开玩笑地说过，“希望出一个榴莲味的洗发水”，结果他们真给出了，一时间引爆社交网络，很多网友到易烊千玺的微博上@他，说“四字弟弟想要的洗发水到货了”。
钟薛高*泸州老窖 白酒断片雪糕
这些都是在产品端植入话题的成功案例，除此之外，在4p的其他环节也都可以通过营销赋能，吸引用户主动传播。
比如渠道环节，近日中石化旗下易捷便利店联手连咖啡打造的全新品牌“易捷咖啡”，产品的名字也非常具有话题性：92#（黑白咖啡）、95#（时尚特饮）、98#（精品系列），也成功引发了公众的注意。

营销前置的目的其实就是弱化广告思维，通过社交化的设计，增加用户触点，加强品牌与用户之间的互动，满足用户的参与感，让用户主动加入到品牌建设中来，将品牌建设的主动权交给消费者，让消费者不只是购买商品的人，而成为共建品牌的人，成为品牌快速增长的道路上不竭的助推力量。这也是科特勒说的“从控制信息到激活价值网络”。
所以，营销前置的核心就是“参与感”，关键是参与节点的设计，在不同的阶段，用不同的话题和议程设置，邀请目标用户加入进来，参与其中，乐在其中，在互动中获得美好的体验，建立信任和新型的用户关系，从而实现准用户到用户再到粉丝的转变，成为品牌的倡导者，为品牌主动发声。
整合营销传播之父舒尔茨说：一切和受众接触点都是传播点，这也是新营销区别于传统营销的地方，而从接触点到传播点的转化，最有效的手段，在我看来就是将营销前置，驱动用户口碑传播。