在中国南端的那个海岛上，不仅盛产椰子，还曾因一款名叫“椰岛鹿龟酒”的保健酒而久负盛名。
就是凭借这一款保健酒，海南椰岛（集团）股份有限公司（下称：海南椰岛）得以在2000年登陆上交所，成为中国保健酒第一股。
然而，资本市场的力量，未能让这款保健酒持续做大做强。据2019年第一季度财报显示，截至本报告期末，海南椰岛归属于上市公司股东的净资产7.79亿元，较上年末下滑2.39%；负债合计6.02亿元，经营活动产生的现金流量净额为-1.2亿元。报告期内实现营业总收入199,470,542.20元，较上年同期增长24.98%；实现归属于上市公司股东的净利润-19,045,995.95元。
从财报可以看出海南椰岛当下面临的困境与压力。

从风光到艰难
19年前，对于海南椰岛集团来说，是风光时刻。
2000年海南椰岛登陆A股，成为“保健酒第一股”，主力产品椰岛鹿龟酒销售额一度达到3.89亿元。2003年，海南椰岛营收就突破10亿元。
但其后十多年止步不前，2014年营收甚至不足2003年的一半。2016年，海南椰岛出现亏损。2018年4月，由于连续多年亏损，上市公司被ST。
然而，进入保壳时段的椰岛业绩并未有所好转。从2019年曝出的第一季度财报中可以看出。
出现这种情况的原因一方面是上市公司业绩承压，另一方面是海南椰岛集团高管变换频繁。如今年7月25日，海南椰岛发布公告称，收到副总经理陈曦先生的书面辞职报告。无独有偶，今年4月底，海南椰岛另一位副总经理王锦江也宣布离职。截至目前，在去年海南椰岛“披星戴帽”后的人事变动中就任的两位副总经理已经双双离职。
事实上，为了保壳，海南椰岛已经开始变卖资产。
海南椰岛在2018年10月9日宣布，公开挂牌转让全资子公司海南椰岛阳光置业有限公司60%股权及椰岛综合楼。随后的一个月，海南椰岛再次发布公告称，根据公司日常生产经营的需求，同意公司向银行申请授信，抵押物为公司位于药谷的土地及厂房。
知名营销专家路胜贞认为，椰岛系列的酒既没有像茅台五粮液这样的历史价值背书，也没有像江小白一样的创新，老品牌的酒用老的经销思路，做不起来是正常的，虽然马金全入主以后，在渠道铺货方面有了大的动作，但在宣传上并没有跟上，消费者的认知度不够，并不认可这一品牌，导致酒类营销失败。
 

而尤其是2017年底，海南椰岛投2.8亿广告费用参选央视国家品牌，甚至像秦池一样，巨额投资反而拖累了业绩，最后导致企业沦落成为不知名品牌。路胜贞认为现在消费者接收信息的渠道多元化，任何单一宣传渠道过多投资，不但效果有限，反而会拖累业绩。加入央视国家品牌有利于全国招商，但在知名度宣传上未必有多大效果。并且巨额资产投入这一渠道宣传，可能影响了在其他渠道的宣传。
2017年11月，海南椰岛中标央视“CCTV国家品牌计划”，投入2.8亿元投资在央视做广告。而2018年椰岛宣布投资6亿元用于宣传，除了央视为2.8亿元外，还有数亿元投入线下宣传。
2018年，保健酒行业市场规模已经达到了356.4亿元，同比增长9.5%，随着保健酒市场壮大，众多白酒企业也开始加入竞争。例如，茅台保健酒主推茅台不老酒、茅乡酒、笨人煮酒、神来醉等；山西汾酒也在2014年斥资24.06亿元实施保健酒扩建项目，并计划将旗下竹叶青打造成中国保健酒第一品牌。而其他较小的品牌更是多如牛毛，这些区域品牌都在区域市场占强势地位。
海南椰岛欲发展全国性市场，面临的压力已经超出以往。
“不务正业”的保健酒
海南椰岛看起来有些“不务正业”，或者主业过于宽泛，很难说哪一项是其真正的主业。此前椰岛做过地产、外贸、酒类和油类加工。
2000年-2002年，海南椰岛一直坚守酒类特别是保健酒的主业。虽公司规模不算大，也可算是个十足的“小而美”。
2001年，鹿龟酒超过71%的毛利率，最终让公司当年录得净利润4400万。超过10%的净利率，足以让绝大多数A股上市公司艳羡。
到了2003年，公司开始了贪大的道路，切入贸易领域，公司的营收瞬间突破10亿。
当年，公司的酒类业务收入已下滑至2.86亿。贸易仅7.8%的毛利率，并未刺激公司的盈利能力，2600万的净利润，与上年同比几近腰斩。
2008年，海南椰岛终于尝到了摊大饼的苦头，巨亏2.38亿元，几乎将上市以来辛苦赚的钱全部搭进去。
当年，受金融危机影响，公司除了酒类业务之外，贸易、淀粉、油类等业务全部亏损。
保健品是海南椰岛2001年开始的一项业务，曾在2006年被定位为辅佐保健酒业务的得力干将，该块业务曾一度做到了年营收3000多万。
2007年，一起随着不赚钱的贸易业务逐渐被压缩，直至2010年彻底剥离。
2009年，海南椰岛开始涉足房地产，地产项目于2011年开始上市销售。房地产在2013年让公司短暂尝到了甜头。当年，房地产业务营收4.9亿，占公司总营收的半壁江山，全年录得扣非净利润超亿元，应是海南椰岛有史以来的最好业绩。
 
好景不长，2014年之后，海南椰岛开始了长达3年的扣非净利润亏损。在此期间，公司的房地产业务营收在2亿元左右徘徊，未能拯救公司于危局。
除此之外，从2007——2017年，海南椰岛曾准备重注燃料乙醇项目，跟踪该项目长达10年，到头来一事无成。
盲目多元化的海南椰岛业绩持续下滑，2012年海南椰岛营业收入12.6亿元，2013年营业收入9亿元，2014年营业收入4.9亿元。2016年和2017年连续录得亏损，2018年首度披星戴帽。连续4年扣非净利润亏损，海南椰岛的压力可想而知。
但在海南椰岛上市后的多年时间里，正是保健酒的发展黄金期，劲酒借机做到百亿规模，而椰岛进行多元化，致失其错失了良机。
冯彪在2015年入主之后，已经意识到保健酒的价值，但市场竞争激烈并且劲酒已经坐大，再要发展面临的困难非常大。此前曾有业内人士表示，海南企业喜欢通过多元化做大规模，这与此前海南没有特大国企有关，当地政府鼓励企业通过并购开拓新业务做大，但这一模式并没有使海南企业强大起来，反而业绩表现不佳。
椰岛多元化，分散了资金和精力，另外，股东内斗也拖了后腿，所以在保健酒飞速增长的几年，反而一路下滑。
看重资本运作大于主业
2014年底，“东方系”冯彪所持有的东方财智受让海南椰岛原第二大股东富安控股所持有的海南椰岛5000万股无限售流通股，随后，通过东方财智及山东信托的恒鑫一期等共5个信托计划继续在二级市场吸筹，最终持股比例达到总股份的20.84%，成功上位海南椰岛董事长。
据业内人士透露，东方系擅长资本运作，早年以并购重组业务起家，形成的资本运作模式是分散吸筹最终获得上市公司控制权，再以资产重组、低价定增等方式来实现套利。在海南椰岛之前，东方系的资本运作案例包括嘉应制药、全新好等。
入主海南椰岛之后，冯彪立即推动公司的定增计划。
2015年4月，海南椰岛发布定增预案拟募资不超过8.2亿元，用于做大做强保健酒主业。后2016年定增议案两度调整，筹集资金改为总额不超过9.2亿元。
但定增方案推出多年仍未出现实质性结果。海南椰岛对外解释的理由为二股东海口国资公司股权转让一直未取得进展，无法正常履行股东责任，海口国资公司也一度因此遭到海南椰岛独董质疑。
 

2019年2月20日，海南椰岛发布《海南椰岛集团股份有限公司重大事项进展公告》，宣告其历时3年多的国有股权转让彻底叫停，定增计划变数再增。
此外，2017年6月，海南椰岛提出部分董监高及核心人员的增持计划，拟筹集约2.24亿元-3.58亿元资金。不过，该增持计划并未实施，且海南椰岛房地产开发有限公司总经理郭川在披露增持计划后将所持1.34万股股份全部清仓。
而原本作为公司第一大股东的北京东方君盛投资管理有限公司原计划增持不低于公司股份总数的2%，却因冯彪将东方君盛告上法庭而导致后者所持海南椰岛股份全数被冻结。冯彪为东方君盛实际控股人。
相关法律人士表示，东方君盛此举很容易让人联想到公司内部出现分歧，而自己人把自己人告上法庭这个操作也是想通过股份冻结以保持住自己的股份。
另外，行业人士认为海南椰岛作为上市公司，更看重资本运作带来的收益而忽略了主业，近年来，公司的产品逐渐老化，营销单一，脱离了市场实际。现在椰岛虽然请酒业老将马金全主管以后，海南椰岛开始渐渐走上正轨，但面临的内外压力，前路仍然艰难。