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从到店购买转向到家服务(连载之四):流量产品 VS 盈利产品

阅读量：3873876 2019-10-28



在这里我们要暂时离开“线上OR线下”的话题，转向另一个与零售商相关的话题：产品。为什么要分析产品呢？因为零售商要关注的就是“人” “货” “场”，今天我们就来讨论一下“货”的问题。在2018年天猫双十一的类目排名可以看出：经过十年的发展，双十一的排行榜上已经鲜有所谓的“淘品牌”，霸占榜单的基本上都是赫赫有名的大牌。为什么平台电商各类目TOP10都是一线品牌呢？这还要回到上一节讲到的搜索逻辑上。由于一线品牌拥有超高的人气，客户认知度高，因而自然搜索流量大。搜索量大，销售量也就大，销量大评价数就多。销量大、评价数多的商品搜索排名就会优先展现，这就使得一线品牌的销售呈现“强者愈强”的马太效应。那么零售商是不是在线上经营一线品牌，就可以凭借自然流量带来收益了呢？不然，在办公设备行业，当客户要购买一线品牌时，线下实体零售商往往是通过推荐那些知名度略低、价格不透明的二三线品牌来获利的。而这种推荐购买的方式，在线上平台电商是很难实现的。如果用互联网的术语来说，线下零售商的盈利更多的是依赖于“长尾产品”，然而依据平台电商的规则，长尾产品的销量不多，自然不会排在搜索排名的前面，而展现量小则销量也不会大。老炮儿列举了激光机各个品牌的相对排名，从中可以看出，在线下实体零售商的经营中，排名越往后的品牌，价格越不透明，利润越高。但是这些品牌在线上的销量都不会很大。也就是说，长尾机型并不适合在平台电商上推广。并且由于零售商销售二三线品牌注重的是盈利，因此二三线品牌往往都因为要保护线下，在线上采取了高价的定位。这也限制了它们在平台线上的销量。
经过上面的分析，老炮儿得出了一个结论：线下零售商的盈利来源于二三线品牌，而平台电商又不适合二三线品牌的推广。可是线下电脑城又没有流量，单纯的线下推广已经达不到预期目标，那么究竟什么样的模式更适合办公行业的线下实体零售商呢？敬请期待“从到店购买转向到家服务”连载之五：新零售 VS 纯电商。
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