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商戦兵法
创业故事营销战法
文/调皮电商（tiaopiEC） 副主编 木芯
误入社交电商圈，从一个连“进货价”是什么都搞不清的文青，到创造了20万粉丝的调性家居品牌“挚爱甄选”，销售大几千万的商人，曾是大学老师、电视台导演的Eason至今仍坚持“是被损友带‘坑’里了“。
那是2015年，微信社交电商的发展元年。
一批小而美的黑马品牌在微信上萌芽，因为都是有赞商户，鲜炖燕窝“小仙炖”的创始人苗树，王小卤的创始人王雄与Eason还是“同期生“。如今已是社交电商独角兽的拼多多，当时正靠一个又一个家庭好友群里的“砍一刀拼团链接”如滚雪球般滚动自己的用户资产。
因为完全没有做电商的经验，淘宝天猫的运营规则看起来难如“天书”，Eason干脆放弃了当时主流的电商平台，选择了门槛较低的微信开店。
刚开始甚至不知道要引流，以为把产品传上去就会有人来买，结果等了一个月，一张订单都没有。完全要靠本职工作的收入去养活创业团队，为了弥补缺口，还曾到处接私活赚钱，日子过得就跟两头烧的蜡烛一样惨。
Eason说自己有一个户外达人朋友，看公众号火爆也开了个号，每次呕心沥血洋洋洒洒写上万字的专业分析文章，平均阅读只有10。他不解地问Eason，这么好的文章为什么没人读？
两人分析来分析去，Eason发现自己和朋友其实面临同样的问题：没有用户。用现在最时髦的说法，就是没有私域流量。
 用户买的不是产品，而是产品带来的改变
 
可是，上哪去找用户，并且把他们放到自己的“后花园”里？
首先，当然要知道自己的目标用户是谁。Eason最初的产品来自某外单工厂，他们一直为国外高端品牌做艺术瓷盘，因为外商每次下单，都会要求工厂多做一些预备次品废品，最终总会有一批质量合格，但是又在订单数量之外的产品留在工厂，品牌称之为安全库存。
随着外贸单减少，工厂需要找新的出路。而Eason拿到的这批安全库存，产品非常有艺术性，性价比极高，但只有识货的人才能了解其价值。于是Eason给自己锚定的目标用户是30岁左右，有孩子，对生活美学有追求的中产家庭主妇。
但是这些人会因为买了你一个盘子，就对你死心塌地，愿意接受你一而再再而三的“骚扰”吗？显然不可能。除非你有什么长期的魅力和功能。
用户为什么要花普通盘子几倍的价格，买一个好看的盘子？她们买的是盘子本身吗？
她们买的是，当她在朋友圈晒出自己用美丽杯盘给孩子和丈夫精心做的早餐时，当她邀请朋友到家里来做客，摆出成套有搭配感的下午茶时……获得别人的羡慕和赞赏。买的是这些美丽事物，为生活带来的惊喜和改变。

而要帮助用户实现这样的效果，只卖给她们几个好看的盘子，远远不够。还要教她们拍出美美的照片，摆出好看的餐桌布置。Eason这时想起了自己的老本行，虽然不会做生意，但是会拍东西啊！
干起自己擅长的事，Eason终于得心应手起来。他用当时流行的高端手机iphone6拍了一系列美食照片，发到各个美食群里——当时大家还没有Foodie滤镜，没有格子餐布，没有鲜花搭配，没有美美的杯盘，多好的菜谱拍出来也是黑乎乎的一盘。Eason用自家产品拍美食照片的小私心并没有被群主们“识破”为商业推广踢出群，反而大受欢迎。

美的东西自带传播力，立刻无数的人都在问Eason怎么才能拍出这么好看的照片？Eason索性以“他用手机拍出一座城”为题做分享，教大家拍出好看的照片。大家每一期都认真的打卡、晒作业。很快，就有人提出，知道自己和Eason的差距在哪了，就差在这些美丽的杯盘厨具上！
然后顺理成章的，Eason办了一个“小红锅”团购。试试看的态度上架了100个库存，然后51分钟售罄。这是小小尝试下的成功。高兴之余，等到所有购买者都收到产品的时候，Eason花了一天的时间亲自给客户打电话沟通，询问哪里不足，哪里可以做得更好。

在第二次开放团购的时候，这一百人都在链接下面证言，“他们家客服温柔耐心，还给我打电话确认，而且声音真好听！”
Eason说别小看这个打电话的小事，这会让用户觉得你真在乎她。你跟她发生过这样印象深刻的联系，她才会愿意为你证言，愿意向自己的朋友推荐。社区的氛围，就是这样一点一点做起来的。
 
世界上最紧密的，是订单关系
 
无论是平台流量，还是私域流量，都有个通用的计算公式，那就是用户数*用户黏性。同样的用户数基础上，黏性越高的，流量价值越大。
在通过内容服务，聚拢了20万用户后，除了想办法开拓吸引更多用户（比如，通过在有赞的分销市场上简单的上传商品信息，一件代发，挚爱甄选已经有16000多家分销商，这意味着有一万六千多家店铺/账号在为其做曝光），Eason更加重视“单客价值”的经营。
所谓单客价值，即单个用户所能贡献的价值。围绕着30岁主妇的需求，从低频的餐具，到高频的生鲜、家居，丰富自己的选品，让用户常买常新。
针对私域流量运营的这些需求，Eason在有赞后台有几个常用的有效营销工具。

比如之前通过分析数据，发现周一周六流量最不好，就设计一个固定在周六晚上的秒杀活动。同时，年终统计全年秒杀榜，给剁手最多的那个用户发天使会员卡（和现在明星粉丝群运营中的“宠粉”有点像）。
又比如周期购，樱桃、芒果、杨梅、青提、水蜜桃、榴莲等高级水果可以出一个应季套餐。每种水果上市了就发出一批。锁定用户全年的高级水果消费。
还有会员积分的玩法，不同于购入一批廉价礼品销分，挚爱甄选引入了众多一件代发供货商，以积分+供货价的方式，让会员既能得到优惠价，又有非常多的选择。
按理家居是个低频消费品类，但是在挚爱甄选私域流量的运营玩法下，用户粘性非常高，品牌成立至今不过三年，购买次数达到80次的重度用户就有上百个。甚至有用户把衣柜拆了，放从挚爱甄选购买的彩色搪瓷锅，赤橙黄绿青蓝紫，集齐了一套彩虹色。
世界上最紧密的关系，不是朋友、同学关系，而是付费关系、订单关系。除非用户买过一次之后对你彻底失望，否则因为售后、自证等原因，是绝不会删掉你的号的，而且会不定时关注你发的内容。
Eason认为，这样的用户，才是你能触达的用户，也就是所谓的私域流量。
韩都衣舍自从在有赞商城开店，向社交电商转型后，他们做的第一件事，就是把所有顾客加好友，拉了三百多个群。现在这些群，已经能挑起韩都衣舍的大梁，不用再向淘宝买流量了。
 
大部分“社交电商”，命都捏在人家手上
 
如何获客，是商人永恒的话题。但是不同的时代背景下，获客的手段却大相径庭。
据Eason观察，自己所在的社交电商圈，玩得最好的都是90后，像自己这样的80后寥寥无几，70后更是几乎没有见过。归根结底，是因为年轻人没有旧模式的包袱。
习惯淘系直通车钻展转化的运营模式的人，很难抓住社交电商获客的核心。即使是微博时代网红电商那波人，看似有粉丝运营的概念了，搬到微信上也还是会水土不服——因为跟他们熟悉的微博场景还是有差异。
对此，Eason提到，传统电商人在试水所谓“社交电商”的过程中，常有一个误区。
比如某产品因为被一篇十万加的文章/短视频/直播大V推荐，意外爆单了，传统电商人的思维往往是：我能不能批量复制这样的传播事件？找其他类似大V，内容机构来做爆款内容，为我的店铺引流，提高销量。
这是不是就是社交电商的玩法？
Eason认为，这实际是利用社交流量卖货，不过是换了个“买流量”的方式。从用钻展直通车买，到用跟大V合作的推广费买。用户归根结底，依然不是你的。而是那些平台的，大V的。
如果用户依然不在你自己手里，关上这篇推文，你就触达不到他/她了。这哪能叫私域流量？
Eason举了个身边卖轮滑产品的朋友的例子，他和某知名大号合作了三次，卖了一百万的货，然后就没有后续了。
因为大号介绍产品（选品）是要为自己的用户服务的，该大号的核心价值是育儿，轮滑产品只是该人群的相关需求之一。大号会根据自己的需求（做高单客价值）引入产品，在相关需求已经被满足后，自然会转向其他品类。
你以为你卖爆了三次，私域流量就是你的了？等你需要上新品的时候再试试？
命依然捏在人家手上。

在Eason看来，无论淘系电商、平台电商还是社交电商，所有人的定位，其实都逃不过三种：产品，流量，产品+流量。
产品就是生产商、供货商，靠产品走天下，做到最顶级就像苹果、小米，所有人都抢着卖你的货。流量是掌握用户的人，他们可能是社区团购的团长，也可能像淘宝、拼多多，有几亿每天都要上来逛逛的用户。
随着竞争加剧，产品，流量都在向对方的领地入侵，产品+流量会成为更有优势的商业模式，诞生一批新的强势品牌。
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