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2019,营销圈内无新事

阅读量：3828967 2019-10-27

本文授权转自骏小宝（ID：junxiaobao2016）
之前恰逢新世相四周年，看到新世相的朋友发的朋友圈，原来当年红极一时的“逃离北上广”都已经过去3年多了。

前几天有人问我为什么今年更新频率这么低，我开玩笑的说，2019年都看不到有意思的案例了。仔细回想2019年，可能真的是无案例的一年，至少到现在为止，我能想到的，恐怕只有年初的小猪佩奇和电梯里一条又一条恼人的洗脑广告了。（况且，小猪佩奇的预告片算不算营销还两说呢）
真的要比起来，前两年的营销圈真是太有意思了，这几年，营销人都经历了什么？花时间一起回头看看，也许你会和我一样感慨时间真是一把杀猪刀。
时间拨回到2015年，微信简直大放异彩。
1月份，微信正式开放朋友圈广告，宝马、Vivo手机和可口可乐成为第一批内测的品牌主，彼时的微信用户量还不到6亿，甚至还没超过QQ，但朋友圈广告已经展示出了巨大的潜力，如今微信用户量突破11亿，相比当时几乎翻了一倍，朋友圈广告的形式也进化出了多种，多少品牌因此受益。
2015年的春晚，微信和央视联手的摇一摇抢红包，让微信支付以最快的速度威胁到了支付宝的地位。而另一边的阿里，在双十一进入七年之痒的时候，决定来一次“春晚式”的大狂欢，天猫包下了水立方，举办了第一届双十一晚会，从导演到主持人，从明星阵容到打折力度，都堪称巅峰。中国版“超级碗”的名声就此立下了。

那年，还有一款app一夜爆红，它就是小咖秀，而三年后的2018年，也有一款app靠着大量明星的推荐成功突围，它就是抖音。但小咖秀几乎没能坚持到年底，就慢慢淡出了人们的视线。而迅速建立起蓝V体系的抖音，走出了完全不一样的道理，仅用了几个月时间，就完全奠定了“双微一抖”的格局。
2015年的营销圈还有一件大事，优信二手车大手一挥，花3000万买下了《中国好声音》决赛之夜的60秒广告，这支60秒，多位明星出镜的鬼畜广告，被一时传为“经典”，也刷新了当时最贵1分钟电视广告的纪录。

那一年市面上的H5还没有这么多“花里胡哨”的黑科技，但腾讯游戏的一支“吴亦凡即将入伍”H5被引爆了，流量明星一对一对话+假新闻页面+视频式H5的黑科技，一下子让这支H5成为当年最火的案例之一。即使4年后的现在，但凡刷屏的H5中，依然还有很大一部分都存在这支H5的影子。

迎接2016年的那个春节，支付宝的集五福几乎占领了所有的话题，集五福已经四年了，就算知道只有几块钱，但每个人都乐此不疲，也许若干年后，对敬业福的执念也会成为我们这代人过年的记忆。
2016年是直播元年，直播几乎成为了所有品牌campaign中不可或缺的形式，雷军甚至在B站上直播开起了小米5的发布会。会玩的杜蕾斯举办了一场3小时的“百人试套”直播，共引来了500万人直播观看，结果这500万人都失望了。
咪蒙和papi酱可以说是当年最红的两个人，咪蒙在当年掀起了多场骂战，其中包括“甲方傻逼还是乙方不专业”的话题，收割一波又一波流量之后，咪蒙终于在今年初被全网关停，主动注销了公众号。papi酱呢？收获罗振宇和真格基金的1200万投资后，罗振宇策划了宇宙第一网红的首条贴片广告拍卖会，最终丽人丽妆2200万拍下，而罗振宇却在几个月后迅速撤资离场。

papi酱把2200万捐给了自己的母校中央戏剧学院，成立了papitube，如今也孵化了无数小KOL，尽管这几年还是不断有短视频博主红起来，但我个人依然很喜欢papi酱的作品。一炮而红的丽人丽妆，在当年双十一前一周行使了这条贴片广告，最新的消息是正在第二次冲击IPO，一年前它的IPO申请刚被证监会驳回。
金立在2016年成功签下了柯洁，对战阿尔法狗人机大战的热点一秒都没落下，去年底，金立已经进入了破产程序；同命相连的还有OFO，2017年签下鹿晗成为代言人，风光一时到如今的一地鸡毛，只不过区区两年时间。
2016年的摩拜和OFO激战正酣，而地球另一边的波音向空客送上了百年的祝福，奔驰也在为一生的宿敌宝马庆祝百岁生日。三年后，66岁的奔驰CEO退休，奔驰反过来发布了一支致敬广告，并感谢多年以来的竞争。百年品牌的伟大，我们学不来。
“逃离北上广”成为了2016年最出彩的事件营销，一年后的“逃离北上广”第二季，但明显不如第一季。宝马的H5和薛之谦的H5凭借炫技的黑科技，成为当年最受关注的案例之一，从故宫淘宝开始，朱棣、雍正、孔子、李白，一个个古代IP都被做成了H5。

这边天猫开着双十一晚会，那边淘宝举办了第一届造物节，四年造物节，阿里团队的强大执行力和创意从不让人失望。
直男们对化妆品的了解，是从那年YSL星辰的刷屏开始的。那年，高洁丝投放了一个无法跳过的微博开机屏广告，强奸了无数人的眼睛和耳朵，逼的官微出面认错，想想今年一个又一个脑残的电梯广告，我们对脑残广告的宽容度真是变强了许多。
到2017年，不少直播平台已经分崩离析，而淘宝直播和天猫直播宣布合并，至今还算成功。
这一年最流行的营销玩法是快闪店和包地铁。只要快闪店开得好，一间好的快闪店就相当于一次成功的事件营销。当年最成功的案例是丧茶，借着刚进入上海，开始蹿红的喜茶，有门互动成功为饿了么策划了四天的丧茶快闪店，也借此收割一波代表作。

网易云音乐的乐评专列是当年最“红”的营销案例，斩获多项大奖，奠定网易云音乐UGC霸王的地位，也带动不少品牌玩起了包地铁的营销玩法，那一年，以鲜明色块设计和UGC文案为内容的大幅广告隔三差五就出现在地铁站里。
2017年还有一个自媒体账号一夜走红，它叫“局部气候调查组”，百雀羚的一条长图广告一夜刷屏，这个以长图为固定形式的“组织”也突然被各大金主爸爸关注到了，凭此一役，“局部气候调查组”的刊例从20万暴涨到30万以上，广告排期直接排到3个月之后。顺便说一句，“局部气候调查组”至今还在稳定输出长图式的优势内容，实在佩服。

2018年的刷屏是从网易云音乐的年度盘点和支付宝的年度账单开始的。网易公开课的裂变式营销刚诞生就被微信扼杀在了摇篮里。那一年，有一个新的搅局者叫瑞幸，一出手就叫板星爸爸，含着金钥匙出身的它让所有营销人都开始信奉起增长黑客。
抖音的出现，给了许多焦虑中的品牌找到了获取新流量的渠道。双微一抖成为大部分企业的标配，甚至为了适配抖音，出现了“竖版广告”这一说，这一定是连张一鸣都始料不及的。
2018年的世界杯，营销人四年等一回，摩拳擦掌，但偏偏各路豪强纷纷失手，世界强队接连爆冷出局，不少品牌扑了个空。华帝策划的“法国队夺冠退全款”事件，竟最终成真，之外创意的郑大明也跟着出名了，但对于这场“豪赌式”营销，业内始终存在两种声音。

除了华帝之外，知乎、Boss直聘和马蜂窝并成为2018年世界杯三大智障广告，被网友疯狂吐槽，从营销到危机公关，只有一步之遥。
世界杯后的静寂是被支付宝打破的。支付宝锦鲤的诞生，让一届素人的@信小呆尝到了一夜成名的滋味。长到3分钟才能看完的礼品清单，三百万分之一的中奖概率，引来众多品牌效仿，但始终没有支付宝这样的影响力。

2018年的最轰动的营销关键词是“国潮”，亮相纽约时装周的中国李宁，和无数品牌跨界的大白兔白糖，天猫的国潮行动，从国货到国潮，一年的大跃进恐怕已经让观众们审美疲劳了。还有一件大事在那年年底悄悄发生了，social届的王者杜蕾斯结束了和环时互动7年的合作，有门互动成为了杜蕾斯下一个7年的接任者。
当年的刷屏案例已经过去多年，为之惊叹的创意好像也不再新鲜……2019年的营销圈稍显沉寂，有人说是“品效合一“毁了互联网广告，有人说是今年甲方预算吃紧，等到年底，我们再来回看2019吧。