26.10.2019
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导读：许昌的假发业在相当长的时间内也是靠着薄利多销打天下，不仅利润微薄，更没有自主品牌意识，直到80后、90后以及电商的出现。
作者 | 第一财经 马纪朝
趁着清晨阳光还不炽烈，化老汉去村头的自留地，将几亩玉米掰回家，堆放在屋后的一片空地上。他家的院子虽然很大，但已经没有地方码放这些玉米棒棒了——院子里，挂满了金黄色头发做成的发帘（又称“发条”）。
几个月前，当这些乱发和发辫从印度运到许昌时，他的儿子将其中一些运回化庄村，化老汉和家人则将这些混合着灰尘、泥土的真人头发在木制拉床的底篦上一丝丝扯开、理顺，再用金黄色的绳子按不同长度分档、扎把，成为不同档次的发帘。
随后，他的儿子将发帘的照片上传到速卖通等跨境电商网站。远在美国的黑人女孩，如果中意就会以数百美元的价格下单——仅需3天，这些女孩就能将化老汉等人做成的发帘装饰成为“头上的时装”。
这些不起眼的头发，在化庄村民眼中，却是帮助他们实现财富梦想的“黑金”，而化庄、泉店、小宫这些地处河南许昌的偏远乡村，也正以假发为链接，与印度、缅甸、美国等国家发生联系。
▲化庄、泉店、小宫这些地处河南许昌的偏远乡村，正以假发为链接，与印度、缅甸、美国等国家发生联系 摄影/马纪朝
一份来自许昌市商务局的数据显示，截至2018年底，在许昌这座人口不过百余万的四线小城，仅发制品从业者就高达30多万人。包括上市公司瑞贝卡在内的2000多家大小不等的发制品企业，为许昌贡献了236亿元的GDP和67.3亿元的出口产值，而整个许昌2018年出口产值为137.37亿元。
速卖通许昌商会秘书长望展维在接受第一财经1℃记者采访时说，仅在速卖通平台上，许昌的假发制品平均每天的全球销量是4万套，平均每2秒钟就有一顶假发被买走。速卖通隶属阿里巴巴旗下，被称为“国际版淘宝”，买家以海外消费者为主。
许昌被称为世界“假发之都”，这个名号的得来，与这座城市里一大批假发制造商长期为全球各大假发品牌提供OEM服务密不可分。但和国内众多的制造业代工一样，许昌的假发业在相当长的时间内也是靠着薄利多销打天下，不仅利润微薄，更没有自主品牌意识，直到80后、90后以及电商的出现，一切开始变得不一样——有人称之为“二次重生”。
发家于代工
许昌人把当地制作假发工艺的起源，归于一百多年前一个叫白锡和的生意人。
清光绪二十六年（1900年），许昌市泉店村人白锡和在结识一位德国商人后，开始动员村民，将走街串巷收购来的头发初加工后进行销售。之后数年，以泉店村为中心，化庄村、小宫村等附近村庄的村民，也开始进入这个产业，并最终助推许昌成为当时国内最大的假发原材料集散地。
《许昌县志》里，有一段专门记录泉店村假发交易盛况的文字：“1982年以前，泉店街道两侧都是买卖头发的人，街上从事头发交易的就有两三百户人家，还经营有猪鬃、马尾等。”
大批村民此时纷纷创办假发厂，但由于自身缺乏研发技术，终端销售网络又大多被韩国经销商控制，很多假发厂没有自己的品牌，主要靠承接OEM订单赚取加工费。
即便现在，OEM仍是不少假发工厂的主要订单来源，其中，就包括已经上市多年的瑞贝卡。在2018年年报中，瑞贝卡披露称，北美市场是全球最大的发制品消费市场，但目前包括瑞贝卡在内的众多国内发制品企业在北美市场主要采取ODM/OEM经营模式，根据经销商订单贴牌生产或以销定产，这意味着，瑞贝卡无法在北美市场获得品牌的溢价，只能赚取微薄的加工费。
河南奥源实业有限公司（下称“奥源实业”）总经理申大垒也在接受1℃记者采访时说，奥源实业从1996年成立起，就一直为海外品牌做假发代工。“这种模式虽然利润低，但好处是业务模式相对比较简单，一般是客户先付30%定金，工厂才会开始生产。”
许昌盛源发制品有限公司同样成立于1996年，该公司董事长吴学章说，他们曾先后为世界发制品行业的58个品牌提供OEM代工服务。
“从1998年高中毕业，我就开始跟着父亲下车间，干了20多年，一直都是做低价、低质量、附加值不高的产品。”申大垒说，在整个OEM订单中，工厂的角色类似于搬运工，把真人发原料从印度搬到中国，经过奥源实业的简单处理捆扎，加工成半成品的“档发”，又按客户的要求搬到美国，“这中间，赢利点不高，只不过挣了点加工费。”
瑞贝卡同样在年报中披露，与国内市场高达60.98%的毛利率相比，2018年公司在北美市场的毛利率仅有10.27%，比2017年减少7.01%，其在北美市场的收入也同比下滑17.42%。
尽管OEM利润微薄，但许昌一众假发工厂正是依仗这一模式由小变大，世界“假发之都”名号也与此密不可分。
但微薄的利润正逐步消耗假发龙头们的行业热情，在快速发展、壮大之后，一些假发“大鳄”开始心不在焉，打着多元化的旗号将目光和精力转向别处，其中最吸引他们的就是房地产。
2003年，许昌瑞和泰实业集团率先进入房地产业，但在开发了数十个项目后，最终因为资金链断裂，将关联兄弟公司瑞美真发也拖下水，几乎将这家许昌假发五强企业拉入经营困境。
瑞贝卡集团也于2005年开始进入房地产业，先后在许昌、漯河、南阳等地共计开发了数十个地产项目，并将触角伸向高速公路运营、投资管理、教育、酒店服务、水业等多个领域。
“不务正业”的背后是尴尬的现实，一方面是终端消费市场被国外经销商牢牢把控，失去话语权的代工企业利润每况愈下；另一方面，代工企业并不想改变现状，尽管利润越做越低，但可以从中获得足够的现金流，这些可以支撑他们的“多元化”。
跨境电商冲击
当巨头们还沉浸于“多元化”时，一些原本连OEM订单都拿不到的中小企业、家庭作坊和更年轻的80后、90后们，却悄悄走到台前。这股新力量不仅对瑞贝卡、瑞美真发等传统代工龙头们形成强力冲击，更主要的是，他们给“假发之都”带来了品牌意识，以及较为可观的利润。
望展维是这场变化的见证人。
2008年底，望展维作为阿里巴巴国际站许昌负责人被派往许昌时，最初接到的任务，是帮助瑞贝卡、瑞美、奥源这样的传统代工厂在网上开展B2B业务，但进展十分缓慢。“辛苦了一年，才有5家工厂愿意到国际站开店。”望展维事后分析，其中的重要原因是，这些传统代工厂，早已形成相对完善的客户体系，并不需要通过网络拓展客户。
就在望展维纠结业务难以开展时，跨境电商诞生了，他又去游说这些代工厂，希望它们能在速卖通上开店，帮助它们把假发直接卖给美国的消费者。但最终，一些代工厂顾虑会因为跟经销商抢客户而失去OEM订单，即使免费开店，它们的积极性也不高。
反而是一些家庭作坊主，听说能在速卖通上免费开店的消息，纷纷跑来找望展维，希望获得帮助。
一个名叫化云龙的年轻人，令望展维印象尤为深刻。
化云龙与化老汉是同村人，从十多岁起，就开始在当地一家假发厂打工，当阿里巴巴国际站进入许昌时，他被这家工厂委任为B2B业务的负责人。当望展维告诉他，在速卖通上免费开店，可以将发帘直接卖给全球各地的消费者时，化云龙动心了。他很快离职，专心打理自己的速卖通店铺，此后，他又分别在亚马逊、eBay、Wish等跨境电商平台上，开设了自己的店铺。化云龙创办的许昌龙祁电子商务有限公司，也一跃成为许昌假发界敢于和瑞贝卡平分秋色的新秀。
之后，化云龙的同村邻居化坤龙，也分别在速卖通、亚马逊等平台上开设线上店铺，开始了自己的跨境电商创业。甚至，同村的化老汉在看到化云龙等人的成功后，极力游说在外打工的儿子，回乡帮助自己将家庭小作坊升级为跨境网店。
2016年，望展维发现，整个速卖通平台上3.2亿美元的假发成交额中，直接或间接与许昌假发产业相关的，就占到了89%；彼时，速卖通平台上共有1500多家线上假发店铺，由许昌假发卖家开设的店铺就有1000个。
许昌东城区跨境电商产业园里的假发城 摄影/马纪朝
“现在，整个速卖通平台上，（许昌假发经营者）年营业额过5亿元的，有一家；过亿元的，有10多家；过千万元的，至少有50家。”望展维说，这一波跨境电商创业，主体大多是80后、90后，他们在传统的OEM时代，没有优势，但在跨境电商时代，却实现了逆袭；反观老一代的创业者，规模越大的企业，反应越慢，最终让一些敢于尝试的家庭作坊抓住了新的商机。
化云龙等新一代的冲击，让一些传统的OEM代工厂开始慌乱起来。它们惊讶地发现，原本在OEM订单中占比较高的真人发帘，正在变少，甚至，当地规模排名前三的一家代工企业有段时间内竟没有一张OEM真人发帘订单。
“跨境电商发展起来之后，对传统工厂的影响非常大，特别是自然发这个发帘，几乎都没订单了，全部被速卖通、亚马逊这样的（跨境电商）平台垄断了。”望展维分析，一个原因是，相较于发套这样的成品假发，真人发帘属于半成品，技术含量不高，一般的家庭作坊就能做；另一个原因是，线上、线下的价差太大，“原来线下可能需要500美元的发帘，现在网上买可能只需要100美元。”
2018年，瑞贝卡以人发为原料的工艺发条的营业收入，同比下降34.36%，毛利率也同比下降6.57%，仅有13.5%。瑞贝卡在年报中披露称，面对市场变化，公司积极实施销售模式的转型，加快推进由传统销售模式向+跨境电商+品牌终端零售模式的转型。
“没有及时转型跨境电商的（假发）企业，最直观的是订单下降，包括产品造成积压和库存，这是行业的整体现象。”望展维说。
人才争夺战
那些曾经的巨头也开始警醒，他们并不想在年轻人与新模式面前坐以待毙。其中，就包括申大垒的奥源实业。
“跨境电商跟OEM确实是两种不同的贸易方式，一种是对准批发，一种是针对海外的终端消费者，可那么多人都在做（跨境电商），自己不做也是不行的。”最初，申大垒选择的是自建团队，为了避免亏损，销售方式也相对保守。
“当时不懂电商，对客户的体验度没有做足够的考虑，最初的考虑是，万一变成成品，卖不掉怎么办，有担忧。”申大垒说，在之前的20多年，奥源实业做的一直是B2B的OEM业务，因此，整个工厂虽然有数百名工人，却没有任何成品库存，只有半成品和原材料库存。低库存甚至零库存、相对轻资产运营，曾经是许昌前一代假发企业发展壮大的法宝。
“公司刚开始做（跨境电商）时，我的想法也比较保守，因为咱们是工厂，有生产优势，想着先把假发做成半成品，等订单来了，我们再迅速把半成品转化成品，然后再给顾客发到美国去。”结果，申大垒很快发现，不仅顾客的投诉率居高不下，复购率也少得可怜。他发现，做得好的跨境电商公司都是备货成品，当天下单，当天就发走。
申大垒这才发现，自己这个干了20多年的假发工人，在跨境电商面前还是个“小学生”。
2017年，恰逢速卖通将2000多家不合规的假发店铺关闭，市场顿时涌出大批有着丰富经验的成熟电商人才，申大垒把握机会，开出高薪到处招聘。
此后，奥源实业的电商业务开始迎来飞跃，到2018年，电商营业额已经高达数千万元，占整个公司的40%。
瑞贝卡也在2017年发力跨境电商业务。该公司一位高管接受采访时说，2017年时，瑞贝卡在速卖通平台上的交易额还只有10万美元，短短一年后，就实现了超60倍的增长，高达600万美元。但这个数据，无论是相对于瑞贝卡2018年的18.8亿元营收，还是相对于同城跨境电商企业动辄数亿元的业绩，仍显微弱。
与此同时，行业对跨境电商的人才争夺战进一步加剧。
“现在许昌的（跨境）电商人才的用人成本，比郑州都高。”望展维说，以客服为例，郑州的电商客服每个月的工资也就四五千，许昌却高达6000元以上，线上店铺的店长，月工资更是在1万元以上。对于懂英语的电商业务员、营销员的争夺，更是到了白热化的程度。
“在许昌，但凡有业务员离职，你上午离职，下午就会有人找上门。”望展维称，目前，整个许昌至少带动了2万人从事跟假发相关的跨境电商产业。甚至，一些公司为了挖掘到更优秀的电商人才，干脆将公司的办事处、分公司开到浙江，希望到杭州解决人才问题。
一位假发从业者说，因为跨境电商的爆发，让自己的公司在2019年实现了二次重生，不过仅原材料就上涨40%，加上关税加征，几乎吃掉公司10%的净利润，再加上不断上涨的人员工资、物流与营销推广成本。“加到一起，真的是很艰难。”
“但再难，还是要继续经营下去啊，毕竟，这是老祖宗留下来的祖业，是咱的立业之本。”这位从业者说。
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