国内案例

生，无可限

案例：我们距离太空有多远？一双鞋的距离。 为了证明 RS9.8运动鞋神秘而浪漫，PUMA不仅将它的名称取成与地球的重力加速度9.8m/s2一样，还将它送上了大气层的边界，让它在太空中回望地球。为了完成RS9.8的太空之旅，PUMA联手天文作家刘博洋及其团队，在做了非常充足的准备和突破层层技术关卡后，最后在内蒙古锡林郭勒盟用高空探测气球将RS9.8带上了太空。为了采集到最全的视觉素材，三个GO PRO来拍摄放有鞋子的保温箱，分别对着鞋子、对着地面、对着气球进行拍摄，力求带来最震撼的画面。放飞后团队成员通过驱车和走路并用的方式将鞋子回收。 PUMA这么做并不是单纯的噱头，这段浪漫的星际穿越旅程，其实是为了体现RS9.8系列鞋款“无惧重力”的高科技产品基因。无惧重力，生无可限，RS9.8从构思之初就是打算让大家感受穿上鞋以后突破地心引力的快感。 点评：将鞋子单独送上太空的创意还是首次得以实现。在这一过程中，一方面体现了RS9.8的特性，达到了产品宣传的目的。另一方面也表达了PUMA激励年轻人勇于挑战自我，无惧压力去探索世界的品牌愿望。

Step Forward Into the Dream

案例：在此次上海时装周，老司机杜蕾斯携手国际顶尖设计师——伦敦时装周官方日程设计师Fyodor Golan，开启了杜蕾斯首场时装秀。 杜蕾斯时装秀上以Step Forward Into the Dream为主题展开，模特们穿着色彩缤纷的服饰一一出场，并在T台上相互拥抱，强刷CP感。整场时装秀的设计灵感源自Fyodor Golan关于仲夏夜之梦的神往，将时装设计成缤纷的颜色，是希望制造一个关于“恋爱的梦”的情境。模特CP在秀道上像恋人一样，一步步靠近、逐渐找到彼此，相遇、相拥的过程体现出杜蕾斯品牌“下一步更美妙”的态度。备受期待的联名款卫衣和连衣裙，采用超立体剪裁和大胆的色彩，表达了设计师对爱情瑰丽而大胆的想象。两款周边产品是扎染色的丝带和手包，让日常立即染上梦与恋的甜。 虽然秀场上的梦幻演绎稍纵即逝，但杜蕾斯 X Fyodor Golan联名礼盒已经开始预售，还沉浸在杜蕾斯联名服饰感官冲击的消费者，将可以以另一种方式收下这份来自杜蕾斯的双11大礼。 点评：杜蕾斯推出联名服饰的创意看似与品牌产品毫无关联，实际是强调了品牌的另一重含义。在日常生活中，杜蕾斯的出现又何尝不像美丽的衣服一样，给人们带来保护给人们带来不同的感官体验。

 
上官婉儿——梁祝

案例：《王者荣耀》中的上官婉儿唱《梁祝》将会是一种怎样的体验？ 为了庆祝发布四周年的到来，《王者荣耀》携手浙江小百花越剧团让上官婉儿拜师唱起了《梁祝》，并上线了上官婉儿——梁祝限定皮肤。《王者荣耀》通过一支H5展现了上官婉儿学习越剧的过程。通过滑动和点击，用户可以帮助上官婉儿练习越剧中必不可少的眼神、发声等技巧。在上官婉儿练习完毕后，用户可以对背景进行自主设定，设定完成上官婉儿就会在此梁山伯一同唱起梁祝。H5的最后《王者荣耀》介绍了此次推出的限定皮肤，并预告了更多与越剧内容的结合。 点评：将电子竞技与中国传统文化相结合，坐拥无数年轻用户的《王者荣耀》，正在通过年轻人喜欢的方式传承与弘扬着中国传统文化。

 
迪奥的迪奥

案例：克里斯汀·迪奥是享誉世界的法国著名时装设计师。无人不知无人不晓的奢侈品牌Dior也是因他而生。他所设计的高级成衣更是受到明星、名仕的追捧。 2017年时，加拿大皇家安大略博物馆为纪念迪奥品牌创立70周年举办了“Christian Dior”展览。现在，国家丝绸博物馆也将推出类似展览“迪奥的迪奥Dior by Dior（1947-1957）”。展览中将引进迪奥先生在任期间，所设计的春夏和秋冬两个高级订制系列，共100余件的作品进行展览。 本次展览分为大师的生平、高订工坊、阳光下、华灯初上、夜幕降临、匠心处处和完美配饰七个板块进行介绍。在这七个板块中，除了将不同时刻、场合需要搭配不同Dior高定成衣进行展示外，还对迪奥时装工作室的高订工作运作过程，工作室的人们如何各司其职将设计草图上的构想转化为产品呈现给媒体与客户进行了展示。 点评：迪奥走进中国丝绸博物馆，不仅是对迪奥品牌很好的展示，也是对中西服饰文化相互融合、相互借鉴的一次好机会。

 
滴露香水

案例：提及滴露，大家自然就联想到洗护用品。滴露家庭消毒除菌专家的品牌影响也早已深入人心。一向朴实无华的滴露，最近大胆跨界了。 滴露经典松木味的洗护产品深得消费者欢迎，于是滴露大胆跨界，将这个味道直接制成了香水。根据滴露的介绍，这款松木味道香水外观十分简单，英伦经典风格。香水味道是浓郁芬芳的木质麝香调，由厚重雪松混合橙柚组成。香水为限量款，共五百份，与衣物除菌液和消毒液套组共同预售。 由于过分受到消费者的欢迎，香水一经上线就被抢空。没有抢到的消费者只能在滴露官方微博下，表达希望滴露继续发售的愿望。 点评：滴露推出香水不仅是一次大胆的跨界，也是一次突破品牌在消费者心中固有印象的机会。由于滴露产品在生活中太过实用，甚至会让消费者忘记它的重要。通过这次跨界，滴露打破常规，强有力的刷新了消费者的印象。
国外案例

魔咒广告牌

案例：最近，相信不少哈利波特迷都在期盼着《哈利波特与被诅咒的孩子》舞台剧的上映。为了满足粉丝的好奇心，哈利波特悄悄对纽约时代广场上的51块广告片施了“魔咒”。 在灯火通明的时代广场上，51块广告牌同一时间进入到了60秒倒计时状态，倒计时结束广告牌中出现了哈利波特的身影，哈利波特缓缓向大家走来，拿出魔法棒向其他广告牌施展着魔法，被施展了魔法的广告牌屏幕出现了被干扰的效果，干扰过后代表食死徒的黑烟升起，鬼魅的摄魂怪出现在屏幕当中并低吟着哈利波特的名字，最后哈利波特骑着扫把在所有广告牌中飞驰而过带出了《哈利波特与被诅咒的孩子》舞台剧的相关信息。 原来这些被施了“魔咒”的广告牌是为配合《哈利波特与被诅咒的孩子》舞台剧上线的宣传。在广告播放时，纽约时代广场的路人纷纷拿起手机边拍摄边观看，随着情节的不同，路人的表情时而尖叫不已时而屏气凝神，情绪被这则魔咒广告充分调动。 点评：利用纽约时代广场上的51块广告牌进行宣传，《哈利波特与被诅咒的孩子》舞台剧确实大手笔。除宣传费用高昂，不同广告牌中的内容衔接更是难点。不过煞费苦心的巧妙设计自然不会白费，在舞蹈剧预热和观众自发传播中具有极大优势。

 
进球挑战

案例：在今年早些时候汉堡王宣布了赞助英国Stevenage足球俱乐部的消息。了解英超的观众都知道，Stevenage这个俱乐部在英超球队中排名落后，基本没有名气。也正是因此，汉堡王对它的赞助让Stevenage和汉堡王获得了外界极大关注，得到了双赢的局面。 最近，借赞助Stevenage之事，汉堡王又发起了#StevenageChallenge的线上活动。汉堡王呼吁FIFA2020的玩家在游戏中选择Stevenage球队，并完成高难的动作。只要录制下完成过程，添加关键字标签#StevenageChallenge，上传到Twitter等社交平台，就可以免费赢得一份汉堡王套餐。 汉堡王发起这项线上活动是希望将球场成绩不理想的Stevenage球队打造成线上最为强大的队伍。 点评：汉堡王也许深谙“花小钱办大事”的道理。虽然Stevenage球队成绩不理想，但对它进行赞助势必获得足够多的关注。当越多的玩家参与到#StevenageChallenge活动当中时，Stevenage球队队服上大大的汉堡王logo就会被更多人看到，无异于是对品牌的二次宣传。

 
倒杯不洒

案例：DQ冰淇淋一向有这样的传统，当售货人员将杯装冰淇淋递给消费者时，都会进行倒杯展示，在倒杯过程中，如果杯内冰淇淋遗洒，那么消费者就可以免费得到这杯冰淇淋。 现在，DQ为了让暴风雪系列产品得到更多人的关注，直接将巴拿马一家DQ门店颠倒了过来。被颠倒的门店从制作工具到成品，甚至门店服务人员都以180°的视角呈现。在被颠倒的门店中，店员依靠绳索固定自己并完成行走和制作产品。由于门店整体被颠倒，所以制作出的产品都是直接以倒杯姿态传递给消费者，不用刻意为之，就做到了“倒杯不洒”。 DQ冰淇淋将店铺颠倒充分引起了消费者的关注，在颠倒的店铺前不少消费者驻足拍照并上传到了社交媒体当中，还有人排起了长队等待品尝倒杯冰淇淋的味道。 点评：倒杯还不够，DQ冰淇淋偏偏要把店铺也倒过来。颠倒的店铺成了商场内亮丽的风景线，就算不做任何宣传，也会被消费者的自发传播刷屏吧！

 
时间改变一切

案例：“时间能改变一切”是每个人从小到大的一剂心灵鸡汤。为了证明时间真的可以改变一切，而且稍纵即逝，全球性创意组织Justkids制作了一组特别的文字。 这组特殊的文字被放置在了拉斯维加斯市中心一个名为“作家角落”的地方。和普通文字不一样的是这些文字都被垂直墙面放置，唯有通过不同角度的日光照射，其影子才能出现在墙上，人们才能看清文字的内容。日落之后，文字也就不再显现。被照射出的文字内容正是莎士比亚形容时间如白驹过隙的至理名言：“对于那些等待的人而言很慢，对于那些害怕的人来而言快，对于哀叹的人而言很长，对于那些庆祝的人而言很短。” 点评：时间虽然看不见也摸不着，但却对每个人至关重要，并在无形中影响着每一个人。Justkids的创意将无形化为有形，提醒着每位路人时间的重要性。

猫咪瓶盖

案例：三得利曾在日本“猫之日”推出了猫咪形状瓶盖，虽然只是模样上的改变，但加上猫耳的瓶盖颇受日本群众的欢迎。 为了让更多消费者在未来拥有猫咪形状的瓶盖，三得利又追加发售了8款实用型“猫咪瓶盖”。8款实用型瓶盖被设计成了药盒、眼镜架、手机架和储蓄罐等不同功能。与最初的猫咪瓶盖形象相比，造型也变得更加立体，还有了猫爪、猫嘴的设计。 更让人意想不到的是，这8款实用型猫咪瓶盖是通过3D打印完成，将参加日本电子高新科技展览。目前三得利公司还不打算将这8款新的猫咪瓶盖安排投入商用，也不开展赠送计划。所以期待它们的消费者还需再多等些时日。 点评：瓶盖虽小，创意却大。将瓶盖设计成消费者喜欢的样式并赋予功能，是增加消费者关注的好办法，也让空瓶得到了再次利用。
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