■ 余 娜
始于1978年的改革开放，是市场经济在中国的伟大实践，中国经济自此迎来翻天覆地的变化。回首改革开放40年，我们发现，温州曾创造过令人瞩目的商业时代，在波澜壮阔的中国经济改革史中留下了浓墨重彩的一页。
从一穷二白中迈步前行，温州闯出了一条具有鲜明区域特色的发展路子，创造了举世闻名的 “温州模式”。从上世纪80年代起，温州人发展小商品、大市场，将商业网络和贸易触角伸向全球。
温州发展起来的民营企业，是中国改革开放的鲜活样本。在温州民营企业中，浙江奥康鞋业股份有限公司 （以下简称奥康国际或奥康）是少数几家始终坚守实业、专注制造的公司。作为温商代表，王振滔和他的管理团队，早在1998年就开出了中国制鞋业连锁专卖店，并在几轮经济周期中屹立不倒。受电子商务、新零售等冲击，奥康依旧迎难而上，力促转型升级，成为名副其实的 “中国鞋王”。
重新定义商务鞋，转型快时尚；联手斯凯奇，布局 “超级大店”；牵手 《时尚大师》，新建 “国潮范”快闪店；推出第二代止滑鞋……全球鞋业市场中心快速向国内转移的背景下，奥康一方面致力于品牌的强大，另一方面则将焦点聚集在如何做强产业和做长产业链上。
“从正装鞋到休闲鞋，到时尚运动鞋，奥康国际始终满足消费者对不同生活产品的需求，这是一个企业的活力所在。”新零售经济冲击带来的渠道变革，正日益影响整个鞋服行业。皮鞋巨头奥康国际深刻体会这一变化，在稳固主业的同时，公司积极拓展时尚休闲品类鞋款，力图撕下 “皮鞋”为主的固有标签。
加码时尚运动 重新定义商务鞋
来自奥康国际的半年报数据显示，今年上半年，研发费用比上年同期增长22.15%。
9月初的温州天气渐凉，地处浙江省永嘉县瓯北镇的奥康工业园内，却繁忙火热。在笔者探访当天，奥康国际的设计团队，正争分夺秒对即将上市的 “70而潮”纪念款进行最后改良。
“这款鞋的创意融合了实用性、科技性和中国风，70周年专属图标加上中国古时战士的盔甲色，让其显得格外引人注目。作战靴式的设计也正好贴合了中国传统审美的调性。”奥康国际设计研发负责人向笔者介绍。
这款 “70而潮”纪念款融合了多项传统元素。外形设计上，火纹元素、独特的配色更是将 “中国元素”进行了巧妙地运用。值得一提的是，这款脱胎于海陆空军人、武警部队制作的作战靴，不仅在舒适度、透气性、柔软度等方面都做到了更好，并在鞋底运用了止滑技术。
据介绍，止滑鞋的核心是鞋底，使用融合纳米材料的特种橡胶，结合特殊的底纹设计，止滑鞋提供稳定支撑的同时，能增强和地面的摩擦力，并能在特殊地面行走时能排出易滑液体。而伴随第二代止滑鞋的上市，奥康国际正以 “半年推出一代”的速度进行产品的更新。
“鞋子首先要舒适，其次是保证安全。第一代止滑鞋上市后，市场订货的反应就非常好，消费者的认知也比较高。不管是年轻消费群体还是中老年消费者，都有对止滑鞋的需求。不过，目前儿童止滑鞋我们还没有涉及到。”
伴随止滑鞋为代表的休闲鞋款在市场的走俏，奥康研发中心正在加大对这一品类鞋款的投入。“由于产品严重同质化以及近两年国潮的兴起，今年研发中心刚刚做了一个新的调整，就是向快时尚这类产品进行转移。”据透露， “这类鞋款不需要资历特别深的设计师去做，反而需要更多有新的想法和审美的年轻团队操刀。”
事实上，自2017年以来，奥康国际的研发团队历经两次重大变革，一是引入既能设计又能开发的“小团队”概念，将大团队模式进行拆分；二是按照产品的品类去划分团队，即将研发团队划分为商务通勤组、商务休闲组、时尚运动组、功能科技组以及电子商务组。
“我们自己本身就有这么多门店，通过销售的大数据分析就可以看得到。我们的设计师还必须走市场，设计师对市场的敏锐度往往很高。”
着重发力时尚运动鞋款之外，商务正装鞋仍是奥康坚守的主业。
“主航道不变，但也有颠覆和创新。首先我们会改变大家对于商务皮鞋的认知，让用户不再认为这类鞋款只是黑色或硬邦邦。在选材工艺上，我们将加强延伸，还会融入当下一些较流行的元素，比如运动，尝试做运动皮鞋。”正如奥康创始人、董事长王振滔此前坦言，“奥康正在做的是一个 ‘鞋业生态系统’。商务皮鞋的范围，需要重新被定义。奥康将改变用户的这一认知。而全品类、多领域、时尚运动化是奥康未来的发展方向。”
牵手漫威时尚大师 多品牌运营
奥康产品线变化的背后，是鞋服行业的生产逻辑也在发生巨大改变，即从流水线、工业化、标准化，走向定制化、个性化。
奥康国际的2018年年报清晰表达了对这种趋势的认同：消费者的角色不再是单一地购买产品，而是更广泛地参与到商品的设计、生产、制造乃至营销、服务环节。对企业来说，消费者正逐渐成为商品设计生产的主导者。
“全渠道不仅仅指线上线下环节的打通，更是跨品牌跨平台的一场深度合作。”今年3月，王振滔在招商大会上如是透露，“C2M实现了用户到工厂的直连，颠覆了从工厂到用户的传统零售思维，由用户需求驱动生产制造。从某种程度上说，这不仅能消灭工厂的库存成本，而且工厂的成本降低，用户购买产品的成本自然也随之下降。这是一种双赢的模式！”王振滔表示，奥康的目标是在行业内率先完整实现C2M业务新模式，然后进行输出，从而推动行业转型升级。
事实上，奥康在C2M业务上已经蓄势良久。2003年，奥康启动脚型测量仪的研发工作；2007年，第一代脚型测量仪诞生；2017年，奥康在鞋类行业第一个提出推出 “C2M高端定制”战略；2018年2月，奥康推出首家智慧门店暨C2M体验馆；今年3月，“奥康新营销全球招商大会”上，奥康发布了C2M特许专卖店招商政策。
官方资料显示，拥有自有品牌“奥康”“康龙”以及代理美国运动休闲品牌 “斯凯奇”和德国时尚运动品牌“彪马”，并与比利时鞋服Cortina、印度户外品牌Woodland以及国际体育用品零售INTERSPORT(宜动体育)达成战略合作。其中，奥康主打商务鞋；康龙主打休闲鞋。
上半年，奥康国际持续加大研发投入，专注产品功能、时尚性研发设计，全面推进产品企划、产品设计、采买组货品类化。为满足消费者多样性、个性化的需求，联手“精灵宝可梦”IP联名合作衍生授权产品，并与国内鞋类设计机构“GTS”合作设计主打功能科技的“二代止滑鞋”系列，以吸引更年轻的消费群体。
与此同时，奥康国际展开止滑挑战赛及“有底才敢”态度营销；在季度新品推广层面，签约张俪作为奥康夏季形象大使，借助明星效应打造奥康夏季产品主题；牵手运动鞋品牌斯凯奇，在浙江金华联合斯凯奇共同推出了一家约2200平方米的大店；携手央视财经频道《时尚大师》栏目组空降北京金融街，开设的“国潮范”快闪店，成为北京新晋打卡胜地。
奥康国际还推出宝可梦IP联盟系列鞋款。据悉，奥康联合GTS一起推出的这个系列鞋款将动漫理念、精灵属性、精灵进化等概念融入产品之中，传递出宝可梦游戏中“勇敢、冒险、友谊、善良”的精神，利用宝可梦和消费者达成情感的链接，达到促使品牌年轻化的目的。
从具体成效来看，上述举措效果初现。今年上半年，“奥康”品牌实现营业收入8.44亿元，毛利率为37.7％，同比增加2.21个百分点；“康龙”品牌实现营业收入2.1亿元，毛利率为37.45％，较上年同期增加0.34个百分点；“斯凯奇”品牌实现营业收入0.98亿元，毛利率为37.98％，同比增加2.35个百分点。
“今年，奥康还会跟漫威IP进行合作，在原创领域进行升级。”奥康品牌负责人在接受笔者走访时表示。
据其介绍，作为一家地地道道的国民品牌，今年奥康整个品牌传播的主题是“原创”，其背后的逻辑则是“国货新潮”。通过原创奥康品牌将变得更加具有活力，跟我们的消费者尤其是年轻的消费群体进一步贴近。广告投入上，近几年奥康持续保持在一个递增的态势，但分配比例将有所改变。“传统电视媒体的投放会变少，在新的社交媒体的投放会增多，自媒体也会多投入一些。”
值得一提的是，截至目前，奥康的品牌价值已高达212.51亿元。
新零售时代 优化渠道布局
2018年2月21日，在奥康2018年新春峰会上，王振滔宣布奥康首家智慧门店开业暨C2M体验馆在永嘉县瓯北镇奥康大道正式揭幕。以 “智能制造”为代表的新零售模式，正在为奥康未来30年的发展注入新动能。
1998年之前，奥康的营销模式先后经历了批发制、厂商联营制两个阶段，整整用10年时间完成了奥康的原始积累和渠道建设。2016年起，奥康开始紧随行业发展趋势，实施战略转型，推动线上线下全渠道发展的营销模式。
对于线下传统实体店，奥康国际一方面加快店铺拓展速度，不断优化各品牌实体店的分布结构，尤其是推动购物中心渠道的发展；另一方面，通过建设智慧门店，以云货架、人脸识别、人群智能识别等科技将体验服务与智能导购深度融合，对线下营销进行个性化服务变革，从而提升顾客消费体验。
对于线上渠道的扩展，奥康国际正在开展与阿里巴巴、京东就新零售及无界零售项目的战略合作以及围绕“人、货、场”开展新零售市场的全方位变革。2019年1~6月，奥康线上营业收入占比13.93%。
“截至目前，奥康国际线上销售渠道已覆盖淘宝、天猫、京东、唯品会、拼多多等第三方平台以及自建网络平台奥康商城。”奥康电商负责人向笔者表示。
在其看来，电商不仅仅是一个零售的平台，更是品牌与年轻消费者沟通的较快捷渠道，是奥康品牌年轻化的窗口。通过电商，品牌传达的声音或变化，往往更容易打动消费者，并能快速做出反应。
“比如，我们目前在订货的比例上，会把男鞋商务鞋的订货比例控制在1/5，没有增量就主做存量。同时把消费者向工装鞋、马丁靴、运动休闲类的老爹鞋、小白鞋、板鞋方向去引导消费。”
同时，他还介绍道：“IP这条线，我们计划就是明年最少会做4到5次。只有这样，才能说明品牌具有活跃度。”当前整个电商的流量开始被碎片化，从而影响企业的经营方法也要做出调整。“原来流量运营的方式偏向于花钱去买，而现在主要是做内容，去吸引、去感化，然后慢慢形成转化。这是一个漫长的过程。”
值得一提的是，电商渠道亦在改变。长久以来，奥康更多的是偏向于做B2C，比如天猫、京东、唯品会。但现在随着 “社交电商”的强势崛起，则会更多接触像云集、贝店、拼多多、环球捕手、好衣裤、爱库存等平台。这种流量偏向于去做朋友圈，或者是说这一种裂变的方式，它偏社交的这种方式，这种术语叫S2B2C。
新发布的半年报显示，今年上半年，奥康国际与腾讯智慧零售展开密切合作，实现微信支付有礼、朋友圈广告投放等流量获取，成为线上线下增量来源。
此外，奥康连续推出多项新产品、新门店和新的经营模式。今年元旦，奥康在温州开办“奥康生活馆”，将奥康新潮的产品融入经营理念。从店面设计、货品展示到服务、互动形式，都完全不同于以往的门店。全新一代“康龙原创设计师概念店”的终端新形象已于今年9月，在龙湖杭州金沙天街正式推出，为消费者提供一体化、场景式的体验式消费。
对于未来的发展，奥康国际表示，将进一步聚焦消费者需求，调整传统渠道，通过牵手大润发、苏果等社区商超，以街店、百货、购物中心、奥特莱斯等全渠道布局，进一步实现消费者全覆盖。
王振滔表示：“奥康国际将通过实施品牌战略、商企战略、渠道战略、零售战略、供应链战略，打破企业发展瓶颈，以期全面提升企业在新零售时代的综合竞争力。”与此同时，奥康还计划与超级IP合作，推出更多联名款、限量款，与好莱坞明星进行合作，并尝试品牌授权模式，建立合伙人经营模式。
第三次创业 向 “智能制造”转型
面对移动互联网渠道的冲击和近年来的关店热潮，奥康的转型已刻不容缓。
“也许现在还有很多人认为世界经济形势不乐观，对未来很迷茫。但站在未来看今天，我认为当下就是较好的转型时机。人不是赢在起跑线上，而是赢在转折点上。”王振滔说。
奥康走过了30年，厂商联营走了10年，连锁专卖店推动走了20年。未来的30年，奥康将通过阿米巴经营管理模式，也就是“雏鹰模式”继续前行，王振滔称之为 “第三次创业”。
在其看来，对于中国的制造业企业而言，由“互联网+时代”引领的智能制造变革，便是制造业的转折点。身为中国制鞋业的领军企业，只有握住这一转折点，才能把握奥康的未来。
近年来，奥康借助数字互联、智能升级，不断加快转型的步伐。以奥康 “智造工厂”——飞织车间为例，自2017年正式投入使用以来，每天24小时不间歇运作，日产鞋面可达3500~4000双，相当于传统针织车间150名工人的日产量。
2018年初，奥康全新推出了智慧门店暨C2M体验馆，运用人脸识别、人群智能识别等科技，进行销售行为分析，整合不同消费群体的消费喜好，通过数据驱动和体验驱动，更加高效、智能地满足用户日益增长的需求。
转型当下，不少危机依然潜伏，这一点在奥康国际的新财报中直接体现了出来。
8月27日晚间，奥康国际（603001.SH）发布中期业绩报告称，上半年实现营业收入13.25亿元，同比下滑 15.75%；归母净利9549.12万元，较上年同期下滑43.13%；上半年经营活动产生的现金流量净额为0.21亿元，同比增加17.52％。整体来看，受消费升级、经济下行的影响，上半年奥康国际的业绩受到一定冲击。
笔者梳理发现，从行业对比来看，A股鞋帽细分行业上市公司中，仅星期六 （002291.SZ）、万里马（300591.SZ）的业绩出现上扬，其他企业的业绩较上年同期均出现了一定程度的下滑，而这与行业大环境的变化趋势基本相符。
当前，中国鞋服行业产能过剩、竞争加剧。根据国家统计局发布的2019年上半年宏观经济数据显示，全国社会消费品零售总额实现19.52万亿元，扣除价格因素实际增长6.7％。其中限额以上服装鞋帽、针纺织品类零售额为6560亿元，同比增长仅为 3％，消费需求持续疲弱。
奥康国际显然受到上述影响。来自巨灵财经的分析显示，2015年至2019年上半年，奥康国际的营业收入和业绩均出现了不同程度的下滑，主要系传统鞋服行业遭受崛起的新零售经济冲击所致。尤其是2019年上半年，由于宏观经济整体疲软，消费需求持续疲弱，使得传统鞋服行业受到更大冲击，而在此过程中，奥康国际通过转型升级不断优化渠道布局，择优劣汰，导致收入有所下滑。
“当前市场情况下，奥康国际能做的是如何更好地满足消费者。我认为企业的核心，仍是提高生产效率。”王振滔说。据其透露，奥康国际的做大做强，重要的是依靠研发投入。下一步，奥康国际还将在鞋业上下游，进行一些兼并收购。
王振滔同时强调，温州的鞋业经济整体态势依然向上。“去年温州市GDP6000多亿元，鞋子就突破1000亿元。鞋业在温州仍是龙头产业、重点核心支柱产业。温州鞋业经济走势依然向好。很多原本位于广东、福建的鞋厂纷纷迁至温州，说明温州作为全国鞋都的竞争力仍然在加强。”
（本报霍悦对本文亦有贡献）
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