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文化帝国主义理论
美国媒介批评家、著名传播学者赫伯特·席勒（Herbert Schiller）在1969年出版的《大众传播与美利坚帝国》（MAss Communications and American Empire）中提出了“文化帝国主义”的概念。尽管这一概念产生了诸多的争议，但越来越多的学者也开始承认文化帝国主义所造成的后果。对此，传播学家伊尼斯在其《传播的偏向》中指出：文明的特点之一就是，每一种文明都确信它比其他文明优越。实际上，这可能就是文化的意义。这个意义就是：我们拥有别人没有的文化特质。这实际上就是说，大多数文化的本能就是不断谋求时间和空间上的拓展并迫使他人接受自己的文化。换言之，文化帝国主义就是将自身的传统、风俗、生活规范、道德标准、价值取向，通过直接或者间接的传播方式强加于与自身文化不同的其他文化之上。由此看来，文化帝国主义就是文化的属性之一。
文化帝国主义这一概念起初是作为一个政治口号，用以指控西方发达国家强加于第三世界国家的一种新的控制形式，基本含义是指一个国家对另一国家的控制。这种控制关系可能是直接，也可能是间接的，体现为军事、政治、经济和文化控制等多种形式。第二次世界大战后，很多前殖民地国家获得了政治独立，但在批评者看来，这种去殖民的过程并没有终结西方发达国家所实行的帝国主义。第三世界国家仍然为西方发达国家所控制，尽管控制的方式进化了。不像殖民时期所实行的军事、行政统治等“赤裸裸”的控制形式，后殖民时期的控制方式更灵巧，强调对媒体的利用和文化上的控制。或者用比较时髦的表述，发达国家所加诸于发展中国家的控制已经从“硬实力”的高压转化为“软实力”的渗透。在这种意义上，文化帝国主义的概念被提出来用来指称后殖民时期帝国主义的特征。尽管在殖民时期，帝国主义也有文化维度，但是当代的文化帝国主义与过去有明显的差异，例如它是与日益整合的全球传播网络紧密相关的，而且它的目标是面向大众，而不像殖民时期只是面向精英阶层进行文化渗透。
文化帝国主义也称媒介帝国主义，是指在某个社会步入现代世界系统的过程中，在外部压力的作用下被迫接受该世界系统中的核心势力的价值，并使社会制度与这个系统相适应的过程。它表现为跨国集中和垄断，以及由此形成的信息单向流通所导致的文化后果。文化帝国主义（Cultural Imperialism）有两个主要的目标：一个是经济的，另一个是政治的。经济上是要为其文化商品攫取市场，政治上则是要通过改造大众意识来建立霸权。娱乐商品的出口是资本积累最重要的来源之一，也是替代制造业出口在世界范围内获利的手段。在政治上，文化帝国主义在于将人们从其文化之根和团结传统中离间出来，并代之以新闻媒介制造出来的，随着一场场宣传攻势变幻的“需求”。
文化帝国主义的特点有:
1、以强大的经济和资本实力作后盾，主要通过市场而进行扩张。
2、是一种文化价值的扩张，也就是通过含有文化价值的产品或商品的销售而实现全球性的文化分配。
3、文化扩张主要是通过信息传播实现的。

文化帝国主义的概念在1960、70年代的传播学研究中日益凸显。针对西方发达国家如何运用媒体和其它文化实践控制第三世界的现象展开的系统化研究开始涌现。大致说来，围绕文化帝国主义的早期研究可以划分为两种不同的取向。第一种取向聚焦于跨国媒体的制度层面。这些研究着重探讨西方的跨国媒体公司（尤其是美国公司）是如何实现对全球范围内的信息流动和媒体产品扩散的控制的。赫伯特·席勒（Herbert Schiller）是秉持这一取向的代表性学者。继承了马克思主义批判传统的席勒聚焦于国际传播产业的全球权力结构。在他的书《大众传播和美国帝国》（1969）中，席勒追踪了美国控制全球娱乐、传播和信息产业的漫长历史。他强调美国政府在这种控制中所发挥的作用，并担忧依靠美国的经济力量，美国的文化商品将笼罩全球，最终形成文化统治（Schiller，1969）。在其后续的著作《传播和文化统治》（1976）中，席勒提出使用“文化帝国主义”这一概念来描述和解释发达国家包括媒体在内的大型跨国公司控制发展中国家的方式。这一概念随即被广泛的引用，因其提供了易于理解的方式来描述发达国家与第三世界国家之间的新关系。
另一种取向聚焦于跨国媒体的某些特定文本，旨在揭示它们的帝国主义本质。代表性的研究包括Ariel Dofman和Armand Mattelart的著作《如何解读唐老鸭：迪斯尼动漫中的帝国主义意识形态》，于1971年在智利出版。当1973年智利的军事政府在美国的支持下上台后，这本书被禁绝，作者也被驱逐。但随之这本书被广泛地翻译并成为反帝国主义批评的经典作品。通过对迪斯尼动漫的“对抗式解读”，这两位作者旨在揭示这些美国文化工业的产物其健康、无邪的表面背后潜藏的帝国主义本质。
尽管传播学研究对文化帝国主义现象的关注在1970年代已开始盛行，但文化帝国主义作为理论还未被很好地界定，甚至整个概念都被与其它概念混用，例如“媒介帝国主义”、“文化同化”、“文化统治与依赖”、“电子殖民主义”、“传播帝国主义”等。尽管也有一些学者试图建构一套清晰的文化帝国主义理论，但他们的努力并没有被广泛的认同。1981年，弗莱德·费杰斯（Fred Fejes）曾经写过一篇文章评估当时的媒介帝国主义研究状况，他的主要结论是这个研究领域过于倚重于“对媒介帝国主义具体案例的经验性描述”，而忽视了理论的统一性。他警告说，“在缺乏理论划界的情况下，媒介帝国主义可能会遭遇成为一个假概念的危险，有的时候它甚至可以被用来解释关于发展中国家的媒介的一切，从而变得毫无特别之处。”
新媒体时代下的文化帝国主义
当美国的传媒对全球媒介系统的支配地位在70年达到巅峰的时候，一些国际传播学者对“文化帝国主义”的批判也达到了高潮，一大批关于“文化帝国主义”的论著问世。这些批评者认为，国际传媒就像19世纪的欧洲殖民帝国一样经常是不请自来地向其他国家出口西方价值观念。而这这些国际传媒的总部都设在美国和欧洲前殖民宗主国家。文化帝国主义的主要观点是指国家与国家之间在媒介传播与文化传播方面不平衡的一种关系。其主要问题是美国对其他国家的新闻报道、电影、电视节目、有线电视频道和音乐产品等文化产品的流动极不平衡。
在新媒体技术突飞猛进的大背景下，目前全球传播的格局是“一超、多强”。一超既是美国，这是当今世界上唯一的超级传媒大国。美国凭借英语这一全球独一的语言优势，再加上资金技术人才甚至超级军事扩张实力，构筑了跨地域，跨国界传播的超级传媒帝国的优势。作为其他国家无法企及的超级一极，美国是唯一能够影响全球舆论的传媒大国。但与此同时，新媒体技术迅速发展，这是同时为其他国家进行跨地域、跨国界传播提供了技术上的可行性，这也多少改变了超级大国垄断传播的格局。尽管新的全球传播格局逐步形成，但大多数国家处于被动接收的地位依旧没有大改观。
从媒介软环境看，文化传播失衡则主要有以下成因：第一，经济全球化。在全世界大多数国家都采用市场经济体制后，从文化亲和力和时空接近性角度来说，民众会对西方工业化生产出来的文化产生认同感。美国学者西奥多利维特指出，当全世界融合成一个“地球村”以后，由新技术带来的社会压力和生活方式变革，会“促使需求同质化和世界市场的同质化”，消费者准备牺牲特殊偏爱而从便宜和质量好的产品中受益。第二，发展中国家的传播文本刻意模仿西方而忽视本国文化。大多数发展中国家为谋求与“世界”接轨，传播内容和形式逐渐西化。如印度的电影基地宝莱坞和其拍摄的电影，是美国好莱坞的亚洲翻版；在中国，许多电视娱乐节目从形式到内容也是西方国家的“山寨版”。第三，发展中国家受众的媒介素养比较低下。媒介素养指的是人们对各种媒介信息的解读批判能力以及在生活中使用媒介信息的能力。发展中国家的受众对媒介信息的解读往往还不够全面、独立和客观，易跟随文章作者的写作意图走。另外，发展中国家受众对如何更好地利用媒介为自身发展服务，还不是很清晰——在大众传媒信息过量的年代，容易迷失，甚至患上“信息焦虑症”。
媒介的国际性流动普遍反映了需求，而且也必须从接收者需求的观点来理解，不应只考虑到供应者或者假定中的动机。文化产品的流通就和市场经济中的货物流通一样，根本上是一种经济活动的表现。自由市场派强调，媒体产品如果想最大限度地占有市场，赢得受众青睐，其内容就必须在最大程度上迎合受众的需求。通过市场机制，美国传媒集团是可以和其他国家的消费者获得双赢的，这其中不存在媒体集团有意或无意地向非西方国家推销价值观。自由主义学派学者还批评说，正是因为有些非西方国家的官方渠道或者大众传媒刻意压制西方文化生存空间，压制民众的需求，才使得民众被迫“翻墙”寻找西方文化。而“对文化采取愈多限制的国家，其所谓的‘文化帝国主义’现象就愈加严重”。
文化帝国主义是任何一种文化的本能属性。而新媒体技术的发展一方面加速了文化帝国主义的蔓延，跨地域，跨国界的传播毫无阻碍的由传播霸权向其他文化渗透；但另一方面，新媒体技术的普及与发展也给予了非传播主导地位的文化向全球传播的环境与条件。以互联网技术为核心的新媒体技术迅猛发展的今天，这种支配—被支配的文化传播关系将在一定程度上得以弱化。
我国对于文化帝国主义的应对
在经济全球化进程中，不仅形成了西方主导的全球性的市场，而且同时出现了西方文化—意识形态和生活方式在全球迅速扩张的趋势，这已经是不争的事实。尽管这种扩张是打着文化“全球化”的招牌进行的，似乎“文化全球化”是一个不可逆转的超意识形态的自然历史过程，但“文化全球化”的文化帝国主义本质，已经引起了愈来愈多的人们的警觉。例如，近年一些西方学者正确地指出:“全球化—作为当代世界‘压缩’的一种形式和世界历史的一种新诊释学的基础—正在使所有社会文化形态相对化，并使它们‘平等化’。”“坚持在日趋全球化的世界的异质性和多样性，是全球化理论不可缺少的部分”。广大发展中国家也都认为，世界文化的多样性，是人类的伟大财富、世界的宝贵遗产;而且是建立世界新的政治、经济秩序的基础。显然，经济全球化并非一定会导致“文化全球化”，恰恰相反，而是和文化多样性的进一步发展密不可分。在这方面，中国传统文化中的“和而不同”、“通变合和”，以及“强不执弱”、“富不侮贫”等思想，都给予人们深刻的启迪。
总的来看，互联网既有助于保护优秀的传统文化，也有助于提高文化的多样性。无论如何，在全球化时代的当务之急，是要顺应网络传播的潮流，发展适合网络传播的文化形式并提高我国的软实力，这样才能真正保护我们的民族文化。首先是意识形态安全和价值观安全，以及因文化功能膨胀而引起的社会心理变化等，面临着文化帝国主义的严重挑战。社会意识形态作为社会的观念(或思想)上层建筑，是对一定社会经济形态以及由经济形态所决定的政治制度的自觉反映。在阶级社会里，社会意识形态是直接或间接反映社会的经济及政治的特点、体现一定阶级的意志和要求，力图保持或改变现存社会制度的思想体系和总和。当代中国社会发展处在深刻的历史变革中，在建设中国特色社会主义的伟大事业中，如果不能积极有效地应对文化帝国主义的挑战，使中华文化变成所谓“全球化”的文化，我国就会在失去民族文化主体性的同时，失去了共同的、稳定的基本价值观念，或者分裂为许多不同的相互冲突的价值观念。这样，岂止是国家的文化安全，以至国家的整体安全都将受到严重威胁。
我们在反对文化帝国主义、文化霸权主义的同时，也反对文化封闭主义和文化的极端民族主义。在经济全球化背景下，中华文化走向世界，与世界文化进行平等的对话、交流，是一种不可逆转的趋势。我们要保护民族文化，发展民族文化，并不是把自己与世界隔绝开来。“不同文明的接触，以往常常成为人类进步的里程碑”，在今天也是如此。在世界文化走进中国的同时，中华文化大踏步“走出去”的时代已经到来。中华文化只有“走出去”，并不断提高“走出去”的能力和实力，才能自觉地抵御西方文化的侵袭，彻底消除“文化赤字”，改变我国文化产品严重“人超”的状况。中华文化具有无限生命力，在经济全球化的新的历史条件下，必将显示出无限的生机和独特的魅力。
参考文献:汤林森（John Tomlinson）．文化帝国主义：上海人民出版社，1999年李怀亮主编,国际文化贸易导论,中国传媒大学出版社,2008.6新媒体发展下背景下的文化帝国主义  张昕云《传播学核心理论与概念》董璐
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