文_木子
林更新现身张大奕直播间，帮好友卖货，二人十年的友情还在被粉丝津津乐道。随后范冰冰就与网红雪梨同框直播，推广自有品牌面膜，短短几分钟，销售破11万件，轻松过千万。
 突然间，众多明星走上“网红”之路开始直播卖货。李湘的淘宝直播单月成交额破1000万，她直接将自己的微博名字从“主持人李湘”改成了“主播李湘”；柳岩的快手直播创造了3小时1500万的销售奇迹；主持人李响直播首秀拿下了200万元的成交额。 
在直播卖货这一领域，相比较李佳琦、雪梨、张沫凡等网红，明星则具有“流量”“影响力”的天然优势，在“明星”光环的加持下，其带货力能超过李佳琦们吗？ 李佳琪作为直播带货一哥，在最近双十一预售期间，创下了直播5个小时、3100万人围观，39 款商品，每款5分钟抢完的战记。阿里高管保守预计，今年双十一，李佳琦个人的销售额能超过10亿。网红直播方式，不仅带货力惊人，也让网红价值飙升，据了解李佳琪月入6位数。 这也或许是明星入驻直播的原因之一。 那么明星卖真的也很赚钱吗？在粉丝买单、销售数据好看的情况下，明星直播带货，也被贴上“掉价”“过期”等标签，“李湘直播卖姨妈巾，让人心疼”等热搜甚嚣网络。明星直播卖货真的是“自降身价”吗？未来明星直播卖货是否会是一个新趋势，能否成为明星商业价值实现的另一途径呢？
 赚钱是肯定的，明星+直播或重构明星与品牌的关系？ 在被怀疑是否“缺钱”才做直播，李湘曾经多次表示，她做直播只是闲来无事，借直播和朋友们聊聊天，分享分享生活。 但不可否认的是，自从4月24日，李湘首次在淘宝直播，其直播关注度、涨粉数量以及销售数据都是非常可观的。目前李湘的直播间目前粉丝是148万，已经直播了46场次。 其中平均每场直播带货近300万，月成交累计超过千万；其直播销售商品的总金额估计在1亿上下，若对商品佣金平均以20%来算，佣金获利就是2000万。此外，李湘还在天猫上开设了自己的店铺“李湘海外专属店”，后续不排除她会推出自主品牌产品。 与网红抢粉丝市场，明星在一开始，就拥有价格上的优势。就淘宝商品的直播报价来说，明星的带货价格一开始就要高得多。据了解，当下入淘宝直播的主播报价中，明星入驻直播根据粉丝数、影响力，其转场合作价格在10万-200万之间。  在淘榜单发布的明星直播热度榜单中，李湘、王祖蓝和李湘位列前三。主持人出身的李响，签了薇娅的谦寻机构，也曾公开表示，要做“直播界的女薇娅”。其在淘宝直播首秀中，15秒就卖光了3000单水果坚果燕麦片，单场直播成交额超过200万。而王祖蓝在618期间，通过淘宝直播卖出过一万件珠宝，成交额超过300万元。  直播中的带货数量在一定程度上，代表了明星的商业价值。卖出的产品越多，其分成也就越多。 此外，明星做主播不只是带货那么简单，据了解，“播代言”和“轻代言”是淘宝直播主推的明星合作模式。 “播代言”也即在直播过程中代言。“轻代言”模式，则是在明星直播带货之后的延伸。比如，三谷洗发水请明星高露在直播中对其产品进行讲解，之后商家把这段直播内容签下，并剪辑成30秒的广告，投放到抖音、微博等进行二次传播。 在以往，明星与品牌之间，主要是签代言的方式进行合作，然而这种方式需要在一段时间内将明星与品牌绑定，签订年框协议动辄百万、千万。对于品牌来说，需要在艺人商业价值与成本之间做考量，对于明星来说，同样需要非常慎重。 而明星+直播+电商的方式，“播代言”和“轻代言”的支出要低上很多。让明星现身说法推销产品，能都产生巨大的瞬时销量，也在一定程度上让商品有了明星背书。营销方式就由重变轻，中小品牌花几万块钱也能请到明星代言自己的产品 而明星直播获利，除了直播带货之外，在像快手这样的平台，明星做直播能获得粉丝的打赏也很丰厚，之前就有网友爆料称王祖蓝在快手直播一晚收入300万，快手直播时薪100万。

我们也可以看出其实明星直播带货，赚钱与销量密切挂钩，但是品牌还是拿大头，还有一部分需要给平台，这样明星赚的钱会有所折扣。 这对于有自有品牌且直播卖货的明星来说，就非常具有优势，卖多少都是自己的。例如最近范冰冰现身和雪梨一起直播，介绍自己品牌旗下的美妆产品面膜，短短几分钟，销售破11万件，轻松过千万。 赵薇和谢霆锋同样有自己品牌商品，开直播带货不仅能够进一步提升品牌名气，还能迅速拉动产品销量，也能更进一步接近自己的粉丝群，了解粉丝们的所需所求以便能提供更好的商品，这也是为何赵薇会现身李湘的直播间，谢霆锋为何入驻快手的原因。  可以说明星自有品牌+直播卖货，打通产销一体，更能实现商业价值最大化。 明星做淘宝直播，这当然也与当下电商、直播平台的推动，以及网红MVN机构的崛起和战略有关。 电商、直播平台为明星敞开大门，众多利好因素吸引明星入驻 在这种火爆的场面背后，明星直播带货正在成为一条日趋完整的产业链。 在这条产业链上，电商平台、直播平台社交平台以及网红运作MCN机构等纷纷成为明星直播带货助攻。 就淘宝直播来说，今年七月推出了“启明星计划”， 为明星提供顾问团指导。明星加入后可以先进行试播，淘宝直播会助其接入商业化，明星主播真正开启直播首秀后，也能得到相关的扶持。IP价值官了解到，目前已入驻明星61人，其中就包括李湘、王祖蓝、钱枫等人。 为了迎接即将到来的双十一，淘宝直播推出了“启明星狂欢日”直播的活动，目前几乎所有品牌的明星资源位已经配置完毕。其中也包括最近因为《陈情令》而爆火的肖战、王一博。在直播方式中，主要包括明星自播和与品牌合作的方式，其中李湘的直播将邀请张庭助阵。   据IP价值官了解，淘宝直播整体流量不断上涨，如今淘宝直播DAU大概有900万，然而即使主播很多，但头部的少。在晚间的淘宝直播广场上，薇娅独占300多万观众，李佳琦独占200多万，剩下的6万多个直播间只有瓜分剩下的蛋糕。可以说，淘宝直播中，能带货的主要是李佳琪、薇娅等头部网红。  这也是为什么淘宝直播平台，需要具有更大流量和粉丝的艺人入驻，从而实现直播+带货模式的良性发展。通过“启明星”等计划，为艺人入驻直播搭好台只等明星来唱戏。 此外，除了入驻淘宝直播之外，很多明星也入驻了快手，抖音等平台。抖音、快手短视频平台，作为当下流量洼地，成为带货的另一阵地。 当年光线传媒的一线女主持柳岩就成了快手主播，她在快手上与十几位网红一起喊麦直播卖货；谢霆锋，也带着自己的美食品牌锋味入驻快手，售卖贵刁粽子；连郭富城也现身快手主播辛巴的直播间带货，甚至还因美颜过度上了微博热搜。 明星直播带货，就需要与大量品牌商的接触，此外，还需要制作物料、掌握直播技巧等，而这靠明星单打独斗是做不到的。因此，一般明星直播带货都会加入MCN机构。 主持人李响签了薇娅的谦寻机构，围绕他的操作流程在专业团队的运作下已经比较成熟：每场直播背后有五六人的后勤团队，两名专项负责人，一名招商负责人，还有机动的公关、市场团队。  他在直播过程中，会有试吃环节，选择自己心仪的产品，同时直播过程中，20分钟左右时间介绍一款产品，也比较符合他的定位。 王祖蓝签约的MCN遥望，他入驻了横跨了抖音、快手、小红书和淘宝等多个平台，是一个直播短视频带货两手抓的玩家，而这背后离不开专业机构的运作。
直播、开店、打造自有品牌，明星运作要“IP化”思维先行 在李湘、王祖蓝、柳岩等一大票明星的示范效应下，我们可以预见到，明星主播的队伍将会越来越大，而明星直播带货也将成为“新常态”，IP价值官认为，这对于明星来说，是机会也需要慎重进入。 首先，明星直播带货，除了偶尔的商业项目，长期去做，会给粉丝以“沦落至此”的印象，就如李湘卖起卫生巾等日用品，网友表示不能接受，曾经的湖南卫视一姐，金牌主持人，一个曾自曝全家月消费65万的大明星，如今居然“沦落”为卖货网红。 其次，明星入驻直播带货，相当于与网红竞争，网红自有其优势，如直播术语的应用，“亲爱的”“宝宝”随口就来。 明星在于粉丝的互动过程中，也需要掌握一定的技巧，并不需要一味盲从网络术语，然而也需要一定的自我风格。 初登淘宝直播的李湘也不适应，不仅神情严肃，表情僵硬，还出现抢话、错价等错失，而后展现出专业水准，“听你湘姐的”等口头禅成为直播常用语，亲民且具有说服力。 而且网红主播更加拼命，李佳琦曾经表示，自己根本不敢停下来，因为淘宝主播至少有 6000 人，每天直播的场次有一万多场，“如果你今天不直播了，说不定你的粉丝就会被那另外的 9999 场直播吸引住了，她可能第二天就不来看你了。”  而明星毕竟不以“直播卖货”为主要职业，在粉丝粘性、互动等方面可能都有局限。 因此，IP价值官认为，明星直播一方面对于明星来说是大好机会，因为它给明星们提供了一个广阔的新舞台，与以往不同，该舞台不仅能让明星收获粉丝、名气和话题，还能让流量直接变现。 在一定程度上，甚至开启了明星与品牌合作的另一种新形势，尤其对于拥有自由品牌来说，产销一体化，通过明星这一IP实现产业链的打通。 从明星直播带货，仰赖于直播平台以及技术的发展，人们接受信息方式的改变，让明星实现了从“机场带货”到“直播带货”的转变，也为明星个人IP价值的实现打开了一扇大门。 IP价值官认为，依托 “流量”“粉丝”的明星IP，其商业价值远远不止代言这么单一的实现方式，除了直播带货，明星个人开网店、线下实体店，自创个人品牌等，甚至打造个人虚拟形象，凡是可以通过“明星IP”影响力，实现多维、多形式价值转化的形式，均可纳入明星IP商业探索之列。
 然而，在选择是否成为主播，以及直播带货的频率来看，仍然需要根据明星本身的特性定制，并不似所有明星带货都能带来正向的影响，尤其要考量是否与明星的定位相符合。 在李湘直播中，她大多推荐的是美容护肤、保健品以及一些母婴用品，这也与她“辣妈”的人设非常符合。 范冰冰、张雨绮直播大多推荐“美妆”“首饰”等产品，与其“美女明星”的定位相符。 日常以歌手、主持人身份出现在大众眼前的刘畊宏，在淘宝直播的首秀是向粉丝们介绍专业的健身知识以及育儿经验，呈现出一个“健身达人+养娃高手”的形象。 由此可见，在考虑到自身定位，以及拥有成熟的运作模式的前提下，直播有望成为明星展现商业价值的重要阵地，为粉丝经济创造了一条新通路。 明星直播带货形式，仰赖于技术的发展，在“明星同款”的驱动、“种草文化”蔓延之下，兴起的一种明星个人价值实现的方式。由此可见，拥有“粉丝”和“流量”的艺人，除了代言方式，还有更多方式可以释放其个人价值。 直播带货是其中一种值得探索的方式，此外，线上个人网店、线下实体店、自有品牌的打造，以及打造自己的虚拟形象等，明星价值不同维度、不同形式之间的转化，这种IP化思维，在未来明星运营层面不可少，将有利于个人明星影响力和商业价值的持续、长期的释放。 -End-
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