作者：李施娴,苏慧琳,徐文霞
一、调查对象      
      1.品牌：御泥坊
2.品类：面膜、护肤品
3.面世时间：2006年在淘宝建店，是目前最成功的淘品牌之一。
4.融资情况：已获得亿元级投资
5.Logo：
“御泥”取意为以前“皇家专享贡品美容泥浆”，“坊”字含意“纯正物理手工提取，含有独特秘传的加工工艺”，这一名称正是御泥坊产品独特加工工艺的反映。
6.品牌口号：
至纯至净，御美有方
 
二、消费群体
1．主要群体
一般产品：泥浆面膜、睡眠面膜、晶冻黑膜、果莓面膜、水乳霜、洁面乳等
目标群体：适宜于年轻女性的中档产品。
2. 少数群体
御泥坊补水保湿抗氧化套装、深层滋养抗皱伸缩毛孔养肤水等高档女性产品。
目标群体：时尚女性25岁+（白领阶层）。
3．专用群体
男士系列      目标群体：仅用于男士。
鼻膜唇膜眼罩等    目标群体：需要使用局部产品或其护肤工具。
 
三、产品分析
1.产品的宽度：面膜系列、水乳霜、洁面乳、局部（眼霜、眼罩、唇膜、鼻膜）、彩妆、男士系列、套装
2.产品的深度：补水保湿、美白提亮、舒缓修复、清洁控油、紧致抗皱、祛痘淡印、收缩毛孔、黑眼圈、抗辐射
3．包装
四、市场分析
1.宏观营销环境
目前，“美丽消费”增长强劲，我国已是世界第二大化妆品消费国。据前瞻产业研究院发布的《中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》统计数据显示，我国化妆品零售总额呈现逐年增长态势，到了2018年全国化妆品零售总额甚至达到了2619亿元，同比增加9.6%。随着我国国产化妆品品牌的质量提高，一些大众国产品牌在化妆品市场的份额明显提升。截止至2019年一季度全国化妆品零售总额为753亿元，与去年同期相比增长10.9%。我国化妆品行业发展水平不断提高，但仍存在小、散、乱等问题。化妆品行业整体竞争力与欧美、日韩相比还有一定差距。国内化妆品行业要奋起，需要行业共同努力，进一步提高行业整体水平
2.微观营销环境
以前护肤品主要的客户群体是中青年的女性，但是现在越来越向两端发展，而且现在男性的护肤品市场也是在不断的增大。
随着科学技术的发展，护肤品的代替品是很多的，现在像彩妆、保健品、食品等，都有很多是具有护肤功效的，而且现在人们更担心的是护肤品的安全问题，很多人更愿意接受天然的护肤品，例如就有自制面膜、面霜等，对于护肤品行业，这些分类都给营销的手段带来了很大的差别。
3.4P分析
产品：不可复制性、天然绿色、良好口碑、市场份额高、产品定位准确
价格：价格适中，能被大多数消费者接受
分销：主要以直销和代销相结合，御泥坊—消费者/御泥坊—商务中介站点—消费者
促销：采用线上线下相结合模式，在网上举办优惠活动或在线下进行实时实地的进行活动或节假送优惠，或者是在一些美容院或化妆吧里面进行满一定消费额送试用品等。
五、STP、SWOT分析
1.STP分析
S市场细分：据《2010-2015年中国护肤品行业投资分析及前景预测报告》显示，儿童高端护肤品将是未来护肤品行业极具潜力的市场之一。男女性对自身关爱度也是逐渐增加，女性本身有着爱美的天性，而男性目光由改变传统的粗犷的形象转向关注肌肤护理的产品或服务。
T目标市场：由网络可究表明，御泥坊想要在将来的竞争中展露锋芒，更加需要细致的网络目标客户划分，根据自身在电子商平台积累的客户源制定营销策略。
1）儿童:儿童高端护肤品在未来有着良好的发展前景，其针对的目标群体实际上是注重孩子健康的父母，其营销卖点在于改善孩子的肌肤健康，给孩子营造一个健康的未来。
2）男士:男性护肤品，中国最具潜力的市场之一，因其在中国只占化妆品市场的2%，而在欧美国家却能占到30%。但是，也正是在这2%的市场上，却拥有着和女性化妆品市场上同样多的竞争对手。想要打开男性网络消费市场，不仅要从网络营销上关注男性消费群体，还应该从思想上引领男性消费者，改变传统，让男性认识到良好的形象在工作中，交际中发挥的作用，从而培养男性对护肤品的消费习惯。
3）中老年:御泥坊是民族品牌，有悠久的历史，老年人更易接受具有中国文化内涵的产品，纯天然的特质更容易博得好感。并且御泥坊已开发具有传统特色的包装的产品，非常适宜作为礼品赠送给老人使用。目标群体针对具有网络经验的30-40的中年，可以通过网络广告突出“孝顺”的主题，既为品牌树立了良好形象，也能吸引一部分潜在中老年客户。
4）敏感性肌肤:御泥坊励志打造专业的医学护肤品牌，其原材料的独特提取，专门针对敏感性肌肤的产品，医学护肤进而改善肤质，强化皮肤基底。有助于培养忠实的用户群。
P市场定位：天然绿色、专业、有针对性、安全方便
2.SWOT分析
S:产品属绿色加工，纯天然产品。不添加任何防腐剂、香料、色素等化学成分。经纯正物理 手工提取，采用独特秘传的加工工艺加工而成，功效神秘独特。
 
W: a.知名度较低。虽然产品在网络上有了肯定的知名度，有了一定的销量，但对于网络不是很发达的中西部地区，大家对于这个品牌还是很陌生
b.营销渠道较少，导致了销售渠道的相对单一。主要为网络营销，线下营销很少。很多人基于对网络的不信任，也有很多人不上网，更愿意在线下购置。
c.产品由于起步较晚，在国际品牌已占用某些市场份额的情况下，满足不了一些高档品牌消费者
d.产品种类少。针对不同的消耗群体没有特定的品牌产品，没有造成系列产品。
O: a.消费者有偏爱纯天然绿色护肤品的趋势且网购群体有显著增长趋势。
b.自然矿物品牌较少，竞争没有那么强烈。但同类自然产品较多，例如佰草集、一叶子、相宜本草、丁家宜等等。
c. 由于地域文化的差异，对于国内消费者的消费需求，国产化妆品品牌把握得更加准确，推出的产品也更加符合大众的消费需求。
T: a. 护肤品市场一贯是风起云涌，群雄争霸，竞争强烈。国产、合资、进口品牌争奇斗艳，低级、中档、高级系列奇光异彩。
b.竞争者销售渠道健全多样。
 
六、竞争者分析
国内品牌(大宝、昭贵、佰草集、相宜本草、一叶子等)
国外品牌(SK-II、雅诗兰黛、修丽可、CPB等)
优势
(1)  纯天然护肤品，天然健康的观念
(2)  商场、专柜、网络全面覆盖，雄厚的资本，具有先进的生产线
(3)  营销渠道采用低价体验等口碑营销，取得了较高的品牌知名度。
(1)  拥有较大的市场份额，先进的品牌经营战略，销售方式。
(2)  拥有先进的专利权，强大的研究团队和技术保证，以及创新能力，这些都为网络营销提供了后备支援。
(3)  在中国市场采用多品牌战略对所有细分市场进行全面覆盖策略，产品覆盖高档的百货商场、药店经销、专柜直销和网络销售等
劣势
(1)  成品相对单一，并且研发新产品需要花费大量的时间，所以产品对于市场来说还有待于扩展
(2)  竞争激烈，化妆品已经进入一个白热化阶段。
(1)  可能含有化学成分，会对消费者健康造成长远的影响
(2)  在低端市场的开发力度明显不足，缺少低端产品的种类，价格因素制约了基层消费者的购买方向。
 
参考文献：
1.    阿里研究中心御泥坊：把窄众市场做成大众市场 2011-8-10
2.    从御泥坊看淘品牌的塑造李娜DOI:10.14011/j.cnki.dzsw.2011.10.015
3.    御泥坊网络品牌的塑造李娜河南科技2012.02
4. 以护肤品牌御泥坊为例，浅析企业网络营销的问题与对策http://ishare.iask.sina.com.cn/f/iv6QcOMFQQ.html