写在开头
从2017年10月第一家门店开业以来，瑞幸咖啡仅用了18个月便成功登陆美国纳斯达克，成为国内上市最快的企业，IPO前净亏损22亿人民币，IPO后首日市值却高达47亿美元。上市前，陆正耀家族信托持股30.53%，其姐姐则通过Mayer Investments Funds持股12.4%，钱治亚家族信托持股19.68%，而前华平资本中国区负责人黎辉的大钲资本持股11.9%、知名投资人刘二海的愉悦资本持股6.75%。这是一家神奇的公司，有人说它纯粹是“资本运作”，也有人对他针对星巴克的“碰瓷营销”嗤之以鼻，还有很多人等着看它从神坛上跌落下来的笑话。但，不管将来瑞幸咖啡走向何方，这都不妨碍它成为中国创业史上的经典案例！接下来，我们将陆续通过对其创始团队、业务模式、营销手法、融资估值、海外架构等方面的深度解读，为大家奉上一顿回味无穷的烧脑大餐，并在最后“洞察”其商业模式的本质，揭示其精妙之处。本篇将首先透过创始团队中的几位关键人物介绍，了解其背后的操盘手......
陆正耀--董事会主席
陆正耀，男，汉族，1969年出生于福建省屏南县，1991年毕业于北京科技大学，获工学学士学位，2010年获北京大学工商管理硕士学位。
1991年，大学毕业的陆正耀先是进入了政府部门工作，成为一名公务员。1992年邓小平南巡讲话，打开了中国改革开放的大门，这对90年代的经济改革和社会进步起到了关键性推动作用，大批在政府机构、科研院所的知识分子纷纷主动“下海”。被创业大潮裹挟着，26岁时的陆正耀也成为其中一员。1995年，陆正耀正式辞去政府部门的工作，开始创业进入到通信行业，创立了第一家公司--DITEL Technology，专门从事通讯设备代理及系统集成的业务。或是顺应了时代发展的潮流，或是得益于其在政府部门的工作经历，亦或是得到哪个贵人提携，初次创业可以说很成功。DITEL Technology在不同阶段分别成为朗讯科技、阿尔卡特以及MITEL在华最大的代理商，鼎盛时期，公司有几百名员工，销售额达到数亿。2003年10月陆正耀创办了第二家公司--北京华夏联合科技有限公司，从事企业长途IP电话的经营业务，并一度成为中国电信在北京地区最大的合作伙伴，拥有中国电信该项业务在北京67％的市场份额。2005年8月，借鉴AAA（美国汽车俱乐部）的成功模式，陆正耀创办的UAA（联合汽车俱乐部）进入到北京街头巷尾，搅动着汽车后市场的格局。那一年，中国汽车市场也迎来大爆发，产量达到570万辆，销量590万辆，其中轿车占到290万辆，中国俨然成为全球第三大汽车生产国和第二大汽车市场，已经悄然进入汽车售后服务市场的快速增长期。2007年，《汽车租赁业管理暂行规定》被废止，租赁车辆不再需要办理出租车牌照。乘着政策东风，陆正耀将汽车售后服务产业链中的全部环节整合到一起，UAA转型成为神州租车,后来发展成为中国规模最大、最具影响力的全国性大型连锁汽车租赁企业。2014年9月19日神州租车在香港上市。彼时的陆正耀35岁，而“神州系”从那时起便悄然生长出更多支脉。2015年1月，在网约车大潮来临之际，陆正耀凭借神州租车的硬件基础，在全国60多个大中城市同步上线神州专车，建立自有的专车车队与司机队伍，为用户提供高品质的网约车服务。通过营销战役，神州专车快速提高了用户认知度，并集中完成多轮融资。2016年7月22日，神州专车的运营主体公司--神州优车正式挂牌新三板，成为全球专车第一股。2017年6月，神州优车发布公告称，拟向福建优车投资合伙企业(简称“优车产业基金”)投资10亿元人民币，发起成立优车产业基金。这是一支专注于汽车产业链投资的人民币私募股权基金，据称专门投资具有前瞻性的汽车和出行产业项目，并在上半年成功募集逾70亿人民币，随后领投了电动车企业小鹏汽车的22亿元A轮融资。2019年1月，神州优车联合北京宝沃发布全新战略，正式推出神州宝沃汽车新零售平台。2019年3月，神州优车启动收购北京宝沃67%股权的计划，并于2019年7月以41.0922亿元完成股权交割。北京宝沃正式成为神州优车的控股下属公司，陆正耀出任董事长。回到瑞幸咖啡这个事情上。2017年11月，神州优车发布公告显示，公司董事、副总经理钱治亚因个人原因离职。对于瑞幸咖啡的创立，故事中对陆正耀的描述是这样的：首先，董事长兼CEO陆正耀向公司员工发表内部信，对钱治亚在公司任职期间的工作予以高度肯定，并愿意鼎力相助；其次，在钱治亚离职后的第二天，陆老板还特地张罗了一个饭局，请了媒体的朋友，托付大家关注一下他老部下的新事业；再者，项目的启动资金，除了创始人团队的自有资金，还有来自陆正耀的个人借款，同时，陆老板还把神州优车位于北京大钟寺的总部划出一块来，租给瑞幸做办公场地；甚至，其时瑞幸早期的员工，就是神州(前任职公司)的员工！一个“中国好老板”的伟岸形象跃然纸上......
钱治亚--CEO
钱治亚，女，1976年11月出生，1998年毕业于武汉纺织工学院，后又毕业于北京大学EMBA。
1998年，钱治亚22岁，公开资料显示，刚大学本科毕业的她就成为了胜科（天津）建设工程有限公司武汉分公司副经理。有人觉得这在刚毕业的大学生中很少见，其实也未必，就像现在只要年满18周岁，花几百块钱注册一家公司，然后给自己印张CEO名片也很正常。1999年至2004年任长江发展（武汉）有限公司人事经理、副总经理。2004年，28岁的钱治亚从武汉来到北京，也许就跟现在所有的年轻人一样，四处撒网、到处找工作，在这过程中她碰到了正在搞长途IP电话业务的陆正耀，入职成为北京华夏联合科技有限公司总裁助理（俗称打杂），此后便一直跟随陆正耀创业。从UAA，到神州租车，再到神州优车她都从头至尾参与其中，一步一个脚印，用人生最宝贵的14年参与了一个个创业项目，见证了它们是怎么从无到有，乃至发展壮大，直至成为神州优车COO，“操盘”着整个集团的业务运营。期间，有多少困难、多少泪水，我们不得而知，但是对于一个毫无背景的人来说，这种机会可遇不可求，弥足珍贵。2017年11月，钱治亚正式从神州辞职创业。事实上，瑞幸咖啡在2017年10月5日就在神州优车总部大堂开设了第一家门店，10月28日瑞幸咖啡银河SOHO门店营业开始对外测试。对于瑞幸咖啡的创立，故事中钱治亚的说法是这样的：因为经常加班，工作累就要喝咖啡，喝多了就喜欢上了，喜欢上就想自己做。并且，出于职业习惯，她做了一点“功课”，发现中外的咖啡消费市场差别很大。发达国家和地区咖啡消费水平极高：芬兰平均每人每年1200余杯，瑞士800杯，美国加拿大则是300—400杯左右。在亚洲国家，日本和韩国是人均180杯。相比之下，中国大陆每年人均咖啡饮用量仅为4—5杯，北京上海广州等大城市也仅为20杯。于是就想着将高性价比的咖啡产品推介给用户，让更多消费者享受到成本低、调性好的瑞幸咖啡。好吧，有理、有据、有情怀......
黎辉--投资人
黎辉，男，1968年出生，1992年毕业于中国人民大学，获经济系学士学位，1994年获耶鲁大学管理学院工商管理硕士学位，后又取得斯坦福大学博士学位。
2001年，黎辉先加入高盛（亚洲），担任香港投资银行部门的执行董事，后又加入摩根士丹利，担任在香港和纽约的投资银行部副总裁助理，而此前几年主要在另一家美国主要投资银行的纽约并购部工作。短短的一年的时间，高盛、摩根士丹利的工作经历，不仅为他的简历增添了精彩的一笔，还让他认识了现任妻子--曾子墨。曾子墨，1972年10月22日出生于北京，湖北武汉人，凤凰卫视主持人。1991年进入中国人民大学学习国际金融。一年后赴美留学。1996年毕业于美国达特茅斯学院（常春藤盟校），取得经济学学士学位。毕业后加盟国际投资银行摩根士丹利，先后在纽约、香港等地参与、完成大型企业收购及公司上市项目。2000年加盟凤凰卫视担任节目主持人，先后主持过《股市直播室》、《财经点对点》、《财经今日谈》、《世纪大讲堂》和《凤凰正点播报》。现任凤凰卫视《社会能见度》、《我的中国心》和《经济制高点》主持人。2010年6月底，因其“二奶无错论”被网络热炒。
2002年，黎辉正式加入著名私募--美国华平资本集团，并工作了14年时间。期间曾位列华平全球经营委员会委员(EMG)，后于2014年升任华平亚太区总裁，一直主导华平投资集团在国内的投资业务，先后成功投资神州租车、银泰百货、孩子王、中通快递、58同城等知名企业。2010年前后，华平有意投资神州租车，黎辉参加了尽职观测，不过其时因为神州租车财政状态不佳，华平放弃了这个项目。但这也促使了黎辉与陆正耀的相识、相知、相......2012年，因为欠债率高达90%以上，神州租车一度陷入舆论漩涡，神州租车取消了赴美上市计划。当时中概股在美国市场遭遇重创，神州租车路演遇冷，黎辉却力主华平向神州租车投资2亿美元，并力推神州租车收购整合全球租车老大赫兹在中国的业务。这是华平在中国的最大单笔投资，这笔投资对当时的神州租车而言堪称“救命钱”。2014年神州租车成功登陆港交所，华平从中获益颇丰。2015年华平减持7.09%的神州租车股票，收回资金超过3亿美元，减持之后华平依然持有11.08%的股票。2015年，华平又继续投资神州优车。2016年初，黎辉宣布从华平投资集团离职，令业界大感意外。但很快就加盟神州优车出任副董事长，负责战略和资本运作,至此以后，神州优车在资本市场一骑绝尘，新三板挂牌并成为实业股王，后又获得中国银联、浦发银行、中国人保等机构70亿元战略投资。2016年9月8日黎辉还在香港注册成立了Centurium Capital，中文名为大钲资本，开始启动自己的PE机构。2017年6月8日，神州优车发布公告称，拟向福建优车投资合伙企业(简称“优车产业基金”)投资10亿元人民币，发起成立优车产业基金。黎辉辞去公司副董事长职务，转而担任优车产业基金董事长及管理合伙人。2018年7月，黎辉代表大钲资本A轮领投瑞幸咖啡。对于投资瑞幸咖啡的原因，黎辉是这样说的：“技术是瑞幸咖啡商业模式的核心，基于此的运营效率提升是瑞幸业务快速增长的根本原因，这也是我们看好瑞幸的价值所在。2017年11月，当瑞幸创业项目启动时，团队不是忙着开店、采购原材料，而是招募了几百名软件工程师敲代码，他们写下了一个又一个系统，包括门店管理系统、CRM系统、中后台库存管理系统、供应链管理系统、自动补货系统和支付系统。”了解信息技术的人应该知道，光是这些系统的设计、架构、开发、测试、部署至少也得好几个月时间吧？但是神奇的是，这个系统开发时间晚于第一家咖啡店上线时间，居然还能支撑起其后续业务规模的一路狂奔？但是，2019年5月29日在厦门举行的瑞幸咖啡全球合作伙伴大会暨全球咖啡产业发展论坛上，陆正耀却表示：“早在2016年初，创始团队就开始细化商业模式和搭建财务模型，瑞幸咖啡的每一步，都是经过深思熟虑，都是经过精密计算！”那是不是可以理解为2016年初至第一家门店开业期间，都在占用神州优车的成本？如果是这样，不知道神州优车的股东们会怎么想......
钱二海--投资人
刘二海，男，1968年出生，1994年西安电子科技大学通信专业硕士毕业，获通信及信息系统专业硕士，后又获北大国发院EMBA和北京大学心理学硕士学位。
1994年，从西安电子科技大学通信专业硕士毕业的刘二海被分配到中国吉通网络通讯有限公司工作。在吉通公司最初的两年，刘二海的工作是为吉林做广播电视项目，把模拟的微波做成数字微波，传输电视节目。后来随着新技术的出现，吉通公司准备做IP电话业务，刘二海由此被调入互联网事业部，成为该部门仅有的两名员工之一。当时，由于看重吉通公司手中的经营互联网运营牌照，软银和UT斯达康联合给吉通投资1000万美元。随着IP电话项目的成功，刘二海所在的部门也开始发展壮大，他也从部门经理升职为吉通增值业务部部长。
2000年，刘二海跳槽到了同样做IP电话的业务的外企美国冠远科技，担任中国区副总经理。2001年，刘二海离开冠远科技后加入到铁通网络公司任主管运营的副总裁，同时他也开始在北大国家发展研究院读EMBA。对刘二海而言，在北大国发院读书的这段经历对他后来的人生起到了关键的作用。2003年，刚成立两年的君联资本前身--联想投资，在北大举办了一次关于投资的讲座，刘二海也由此认识了联想投资合伙人王能光。2003年7月，刘二海正式加入联想投资担任高级投资经理，负责TMT领域的投资。在联想投资工作的12年时间里，刘二海变成一位职业投资人，投出了不少明星企业，包括易车网、人人网、神州租车、智联招聘、滚石移动、万学教育、商派软件、麦包包、伊美尔、韵达快运、斯波蒂卡、车语传媒、乐元素、布丁酒店、21客等。2005年，方才插手联想投资的高级投资刘二海在网上发现了一个叫UAA的汽车俱乐部项目，他认为这家公司不错，为了解公司的环境，他最先暗访，其后在望京见到了陆正耀。同一年，刘二海投资了陆正耀的联合汽车俱乐部（UAA），后来又投资了神州租车。并且在2008年金融危机过后，神州租车危难之际，刘二海代表联想投资再次向神州租车注资，支撑着神州熬过了最艰难时刻。同样，这也促使了刘二海与陆正耀的相识、相知、相......2015年2月，时任联想投资董事总经理的刘二海宣布离职，并与原TMT核心团队成员戴汨、李潇等联合创办了愉悦资本。刘二海认为，对于愉悦资本而言，汽车出行、房产服务、智能互联网就是其主要根据地。在汽车出行领域，刘二海先后又投资了易车网、神州租车、神州专车、蔚来汽车、优信二手车、途虎养车等等，涉及从造车到养车、买二手车，甚至是汽车资讯等上下游领域。而在房产服务领域，愉悦资本的投资轨迹也从小猪短租到长租的蛋壳公寓，从商办领域的好租到共享办公的梦想加。在智能互联网领域，还投资了类似咖啡零点吧、径卫视觉、摩拜单车等项目。2018年，愉悦资本多次押注瑞幸咖啡，A轮、B轮刘二海都未曾缺席。
而对于瑞幸咖啡的成立，刘二海版本的故事是这样说的：“2016年下半年，一开始是和老陆、（钱）治亚大家开始讨论这个关于咖啡的想法，然后讨论变得越来越深入和紧密，包括商业模式的方方面面，包括市场策略、品牌策略、公司组织架构、融资战略以及可能的上市战略，还有一件关键的事是，我们用这一年半搭了一个几百个工程师组成的团队，把整个底层技术平台建起来了。”好吧，关于咖啡这个点子到底是谁提出来的，还有这个“底层技术平台”是不是占用神州优车的成本研发的，都不是我们关心的，大家自己心里有数就行了......
杨飞--前CMO
杨飞，男，1978年出生，中国传媒大学传播学硕士。 
2007年，杨飞创办了北京口碑互动营销策划有限公司（简称口碑互动），主要提供网络口碑营销、网络数据监测、在线危机公关、网络电子商务等服务。客户包括中国平安、五粮液、玖龙纸业、阿里巴巴、碧桂园等多家上市企业，并为淘宝网、贵人鸟、白云山等品牌进行网络营销服务。同时，口碑互动也为北京奥运安保、世博会提供了网络服务，为世博会等国家重大活动提供了专业的监测报告。 在立足以社区和门户为主的互动营销时，还探索以微博、SNS为主的新媒体营销空间。2009年，口碑互动成为新浪微博的推广服务商，每年营业额达到7000多万元。2011年，微博最火的时候，杨飞曾在某座谈会上表示：“网络水军、删帖公司等是行业毒瘤，严重干扰正常的市场运行，是害群之马”，获得一片认可。2013年9月，最高人民法院公布有关条例，“以营利为目的，通过信息网络有偿提供删除信息服务，或明知是虚假信息，还通过信息网络有偿提供发布信息等服务，扰乱市场秩序，属非法经营行为”。2013年12月，在全国公安机关开展了集中打击网络有组织制造传播谣言等违法犯罪专项行动中，北京警方查处了口碑互动公司。经警方侦查，该公司勾结部分中介和网站工作人员，从事有偿删除信息服务。根据新京报的报道，这是继网络大谣“秦火火”、“立二拆四”落判之后，公安部打击网谣专项行动中宣判的最后一案。审查结果表明，“口碑互动”除为近50家大客户提供舆情监测、正面品牌维护，为客户提供“删帖”服务是其日常重要工作内容。仅2013年1至9月，口碑互动公关部用于支付公关中介和贿赂网站工作人员删帖费用就达47万余元。口碑互动法定代表人、总监等三人被认定非法经营罪，分别获刑1年6个月至1年4个月，口碑互动被罚款20万。而这三个人的名字分别是杨飞、李金福、杨雪萍。口碑互动之前所经营的有偿删帖业务在当时其实很常见，甚至可以说是公关营销圈中公开的秘密，所以宣判后，坊间便有“口碑众高管本不需要承担这么重的责罚”的看法。2015年3月，杨飞出狱后任神州优车CMO。当陆正耀在神州租车的基础上发展神州专车的业务时，网约车的竞争正白热化。而神州专车通过签约吴秀波、海清等代言人，密集投放广告，主攻“安全“理念等营销手段为自己获得了一定的市场。其中，以 “BeatU，我怕黑专车”、“乌伯我们不约”等直接影射对手Uber的系列海报最有影响力。而打造这一系列事件营销正是杨飞。2017 年底，杨飞走马上任瑞幸咖啡联合创始人及 CMO，短短一年不到的时间，咖啡市场既有格局被打破，新版图已初步形成。瑞幸咖啡吹响了“咖啡新零售”的号角，快速攻陷以星巴克为代表的传统咖啡市场、以及以连咖啡为代表的外卖咖啡市场。期间，杨飞曾经一度是瑞幸咖啡对外的名片。这名以“流量池”理论发明者自居的营销圈名人，在瑞幸成立后比钱治亚更像是瑞幸的发言人。2018 年，《流量池》的出版在营销界掀起阵阵热潮，也把这位深藏不露的市场操盘手从幕后推到了台前，这本书也成为了产品运营的必读商业书。2019年1月，在瑞幸咖啡赴美上市前夕，媒体曝出杨飞曾因“有偿删帖”而获刑一年半的事情后，他立刻从舆论场消失了，同时也在瑞幸的管理架构中彻底失踪。在纳斯达克上市之后，这位瑞幸咖啡超级增长的关键“建筑师”也在多种场合上不见踪迹，也未出现在股东名单中（当然也不排除他找人代持了股份）......
后续
关于瑞幸咖啡的创办，除了流传着各种版本的故事，还流传着各种版本的猜测。上市前，上述几个人合计持有瑞幸咖啡81.26%股权，这也让外界认为瑞幸咖啡上市只不过是陆正耀家族和朋友们的资本狂欢。通常而言，股权高度集中在一小撮关系人手中，使上市公司的内部治理和股价更容易被操纵。至于瑞幸咖啡为何不引进更多投资机构，一种可能是瑞幸咖啡找不到第三方机构接盘，另一种可能是瑞幸咖啡拒绝了第三方进场，选择了“吃独食”。那是事实到底是怎么样的呢？喝杯咖啡提提神，后续我们将继续做深度解读......